En el mejor de los casos, las devoluciones son una molestia. En el peor de los casos, se convierten en una carga abrumadora que merma los ingresos obtenidos. Y eso sin tener en cuenta los numerosos costes ocultos que conlleva una devolución, como el daño a la reputación, la pérdida del valor de por vida de un cliente y las dificultades operativas. Por el bien de tu negocio, debes aprender a gestionar con éxito las devoluciones. 

Las devoluciones de cargo son también un derecho necesario y una forma de protección del consumidor. Y eso tiene su valor. Tus clientes confían en el sector de los pagos porque pueden impugnar los cargos en sus tarjetas de crédito que consideren incorrectos o injustos. Aunque resulte molesto, el proceso de impugnación es una parte fundamental del ecosistema, y por eso necesitas una estrategia de respuesta adecuada. 

Pero, ¿cómo es una buena estrategia de respuesta? Veamos todo lo que necesitas saber sobre las disputas con los clientes y cómo puedes ganar las devoluciones de cargo como comerciante.  

Comprender los motivos de las devoluciones:

Un cliente inicia una devolución cuando discrepa con la entidad emisora de su tarjeta de crédito respecto a una transacción registrada. Existen numerosas razones por las que alguien puede impugnar un cargo, pero estas son algunas de las más comunes:  

• Transacciones no autorizadas: El titular de la tarjeta afirma que no autorizó el pago. Esto suele estar relacionado con un caso de fraude real, en el que un delincuente utiliza una tarjeta sin el consentimiento del titular. 
• Producto o servicio que no se ajusta a la descripción: El titular de la tarjeta afirma que realizó la compra de buena fe, pero que el artículo o servicio recibido es inaceptable . Las devoluciones de este tipo pueden estar relacionadas con productos falsificados, imitaciones, productos dañados o entregas erróneas. 
• No recepción del producto o servicio: El titular de la tarjeta afirma que compró un artículo de buena fe, pero que no ha recibido el servicio o producto por el que pagó. Estas devoluciones suelen estar relacionadas con problemas de envío, mercancía robada o retrasos en la entrega. 
• Errores administrativos: El titular de la tarjeta alega que el pago no se ha procesado correctamente. Estas reclamaciones pueden referirse a numerosos errores cometidos por el comerciante o por los sistemas de pago con tarjeta de crédito. Algunos ejemplos son las transacciones duplicadas, los importes de venta incorrectos, los abonos fallidos, los números de cuenta erróneos, el uso de una tarjeta caducada, etc.
• Fraude amistoso: el titular de la tarjeta (voluntariamente o por error) comete un fraude. Esto se conoce como «fraude amistoso», ya que el titular presenta reclamaciones falsas, lo que supone un abuso del proceso de reclamación. Algunos ejemplos son cuando un cliente presenta una reclamación por olvido, por arrepentimiento tras la compra o por intentos maliciosos de recuperar fondos perdidos. Un abrumador 23 % de los consumidores encuestados que han reclamado una compra admite haber participado en un fraude de primera mano. 

Aplicación de medidas preventivas:

Es evidente que una devolución de cargo puede producirse por múltiples motivos. Sin embargo, si se comprende con claridad por qué un consumidor desea impugnar un cargo, se pueden tomar medidas para reducir el volumen total de impugnaciones. Entre las medidas preventivas más habituales se incluyen:  

• Descripciones claras de los productos: Asegúrate de que todas las descripciones de productos o servicios sean precisas y legibles. Esto puede evitar directamente las devoluciones de cargo por productos inaceptables. Además, ayuda a crear unas expectativas adecuadas en los clientes, lo que se traduce en una mayor confianza y satisfacción del consumidor. 
• Políticas de devolución y reembolso transparentes: exponga y comunique con claridad las políticas de devolución y reembolso. Los estudios demuestran que alrededor de dos tercios de los compradores leen la política de devoluciones antes de realizar un pedido. Además, un cliente que conoce y está de acuerdo con las condiciones de su tienda es menos propenso a impugnar un cargo. Es cierto que un reembolso implica un gasto, pero resulta mucho menos costoso que una devolución de cargo. Por otra parte, una política de devoluciones sin complicaciones constituye un buen servicio de atención al cliente que, una vez más, puede aumentar la satisfacción de los clientes.  
• Uso de la automatización de las devoluciones: Implemente herramientas como Chargeflow para desarrollar una estrategia de defensa integral. Las soluciones automatizadas pueden gestionar numerosas tareas a lo largo del proceso de disputa. Muchas herramientas supervisan las transacciones en tiempo real, evalúan el comportamiento de los consumidores y ofrecen funciones de gestión de casos. La pérdida de ingresos por devoluciones disminuyó del 7,79 % en 2017 al 2,31 % en 2021. Esa disminución se debe a muchos factores, pero el aumento de la recuperación de ingresos gracias a las soluciones de mitigación es una razón probable.  
• Atención al cliente ágil: Atender con rapidez las inquietudes y consultas de los clientes para evitar devoluciones. Esto ayuda a convertir una disputa —una situación conflictiva que puede destruir la relación entre la empresa y el consumidor— en una experiencia positiva. Los agentes de atención al cliente bien formados tienen así muchas oportunidades de transformar problemas que podrían derivar en devoluciones en interacciones útiles con los clientes. Estos esfuerzos se traducen en un mayor valor de las ventas a lo largo del ciclo de vida del cliente: el 96 % de los clientes afirma que la atención al cliente es un factor esencial para la fidelidad a la marca.
• Actualiza periódicamente los descriptores de facturación: asegúrate de que todos los nombres que aparecen en los extractos de los clientes sean fácilmente reconocibles. Esto reduce la confusión y los olvidos, dos factores que contribuyen a las devoluciones de cargos. Optimiza tus descriptores para reducir el riesgo de disputas infundadas. 

Comunicación eficaz con los clientes:

Como ya se ha señalado, las devoluciones de cargo se producen a veces por error humano. Los agentes de atención al cliente no son infalibles y los sistemas operativos pueden fallar. No en vano, un porcentaje tan elevado de devoluciones de cargo se debe a errores administrativos (entre el 20 % y el 40 %).  

Por suerte, es posible defenderse de ese tipo de devoluciones mediante una buena comunicación. Las interacciones mutuas aportan claridad al consumidor, lo cual es una táctica indispensable para prevenir las devoluciones. Una buena comunicación puede incluir:  

• Envío de confirmaciones de pedido: Envía notificaciones inmediatas sobre los productos por correo electrónico o SMS. Incluye datos relevantes (fecha, importe del producto, información de pago) que ayuden al consumidor a identificar la compra y el cargo. 
• Proporcionar información actualizada sobre el envío y la entrega: las actualizaciones periódicas sobre el envío pueden disuadir a los clientes de presentar reclamaciones por «mercancía no recibida». La confirmación de entrega también ayuda a reducir el fraude (por ejemplo, los robos en el porche). Por último, los albaranes de entrega constituyen pruebas útiles contra el fraude por devolución de cargo o las estafas relacionadas con la entrega. 
• Invertir en canales abiertos: el 73 % de los consumidores utiliza varios canales a lo largo del proceso de compra, ya que prefieren una comunicación más fluida. Al disponer de varias vías de contacto, el cliente puede ponerse en contacto con los agentes de atención al cliente para disfrutar de una mejor experiencia. Y cuantos más puntos de contacto con el cliente haya, más oportunidades tendrás de ser proactivo en tus estrategias de gestión de reclamaciones.

Llevar un registro adecuado:

Incluso con las mejores medidas preventivas, pueden seguir produciéndose devoluciones de cargo. Las tácticas de fraude siguen evolucionando, y muchos consumidores están dispuestos a abusar de las protecciones de que disponen (las estadísticas muestran que casi el 80 % de las devoluciones de cargo resultan ser fraudes o fraudes «amigables»). 

Por suerte, puedes defenderte contra este tipo de fraude por devoluciones. Las reclamaciones falsas no son un coste inevitable de la actividad empresarial. Vale la pena luchar contra ellas, una tarea que se lleva a cabo mediante un proceso conocido como «representment». El «representment» es tu oportunidad de presentar pruebas convincentes que demuestren que la transacción se realizó de buena fe. Si ganas la disputa, todos los ingresos adeudados se devuelven a tus cuentas. Así es como un comerciante puede ganar las disputas por devoluciones.  

Pero necesitas pruebas, así que cuantos más datos proporciones, mejor. Asegúrate de guardar la siguiente información sobre la transacción: 

• Pruebas de legitimidad: la confirmación del pedido, las facturas, los recibos y los registros de transacciones constituyen pruebas fehacientes. 
• Prueba de entrega: los números de seguimiento y la confirmación de entrega son fundamentales para las reclamaciones por falta de entrega.
• Las comunicaciones con los clientes — correos electrónicos, chats y tickets de asistencia— demuestran que te has esforzado de verdad por resolver una disputa antes de que el cliente solicite una devolución.
• Datos de la transacción: los importes, las fechas, las horas y los números de cuenta constituyen una prueba de que la transacción se ha completado. Incluso las comunicaciones entre tus procesadores de pagos pueden constituir pruebas cruciales que demuestren la autenticidad de una transacción. 
• Datos de autorización: los contratos firmados, las confirmaciones de pago y los datos de verificación de la tarjeta demuestran que el cliente autorizó el cargo. Estos datos también resultan útiles para detectar y eliminar los casos de fraude real. 

Cómo responder a las devoluciones:

La forma en que respondas a una reclamación también puede ayudar a reducir el coste total de una devolución. Las devoluciones son un proceso complejo, y la resolución de reclamaciones puede prolongarse hasta 120 días; por lo tanto, gestionar el tiempo de forma eficiente es fundamental para evitar confusiones. De lo contrario, los equipos financieros se enfrentan a problemas de liquidez, la gestión del inventario puede convertirse en una pesadilla y la carga administrativa agota los recursos.  

Para ganar las reclamaciones de devolución es necesario contar con una estrategia de respuesta eficaz. A continuación te ofrecemos algunos consejos que te ayudarán a controlar mejor la gestión de las reclamaciones de devolución: 

• Actúa con rapidez: responde a las notificaciones de devoluciones lo antes posible. Esto te ayudará a mantener todos los registros en orden y a evitar que se te asigne automáticamente la responsabilidad de la disputa.
• Define la devolución: crea un sistema que clasifique los códigos de motivo de cada devolución. Una clasificación precisa te ayudará a recopilar las pruebas necesarias. Incluso puedes crear plantillas de respuesta para cada tipo de devolución. 
• Establezca contacto con el cliente: en ocasiones, la comunicación directa puede aclarar malentendidos y dar lugar a la anulación de las devoluciones.
• Responde aportando pruebas claras: si no es posible llegar a un acuerdo, redacta una carta de reclamación convincente con todas las pruebas necesarias.
• Utiliza soluciones de gestión de devoluciones: existen varias herramientas digitales que pueden ayudarte a gestionar tu defensa ante las devoluciones de forma sencilla y eficaz. 

Supervisión y aprendizaje continuos

Incluso una vez resuelta una devolución, puedes tomar medidas correctivas. Cada reclamación aporta datos que revelan nuevas formas de mejorar tu estrategia de defensa. La mejora continua te permite identificar y corregir las causas fundamentales de tus operaciones empresariales que dan lugar a las devoluciones. Los ajustes tras cada devolución son esenciales para prevenir futuras devoluciones.  

A continuación te ofrecemos algunas sugerencias para mejorar el funcionamiento de tu tienda y reducir así el volumen de devoluciones: 

• Identificar puntos débiles: Analizar periódicamente por qué o cómo se ha desarrollado un conflicto. Los patrones pueden ayudar a detectar cuellos de botella o áreas problemáticas que deben solucionarse. 
• Adaptarse a las amenazas o tendencias cambiantes: el comportamiento de los consumidores puede cambiar rápidamente. Por ejemplo, las devoluciones de cargo pueden aumentar durante la temporada navideña. Comprender esas tendencias puede ayudarte a preparar los recursos adecuados para defenderte ante las devoluciones de cargo. 
• Optimiza los procesos de pago: una experiencia de pago sencilla ayuda a reducir las devoluciones. Busca los puntos de fricción que puedas optimizar. 
• Mejora tu estrategia de prevención del fraude: las tácticas de fraude y estafa siguen evolucionando. Actualiza periódicamente tus medidas de prevención para protegerte mejor frente a las devoluciones de cargo debidas a casos reales de fraude. 
• Ten en cuenta los comentarios de los clientes: los clientes pueden señalar aspectos que te preocupan y que puedes solucionar. Adaptarte a esos comentarios ayuda a evitar conflictos relacionados con la calidad del producto, la atención al cliente o la claridad en la facturación.
• Apuesta por una toma de decisiones basada en datos: las soluciones para devoluciones pueden utilizar los datos para obtener información útil. El análisis del comportamiento de los clientes, los datos de las transacciones y el proceso de devolución puede facilitar la toma de decisiones. Esto te ayudará a distribuir mejor los recursos, actualizar las mejores prácticas y elaborar mejores plantillas de respuesta. 

Conclusión:

Las devoluciones son un problema costoso. Por cada 100 $ en devoluciones, el coste real asciende a 240 $ en tiempo perdido, comisiones elevadas, sanciones o pérdidas adicionales de bienes y servicios. Una gestión proactiva de las devoluciones es fundamental para la salud de tu negocio. Incluso hemos creado una calculadora de devoluciones para ayudarte a calcular mejor todos los costes ocultos.

Y lo que es más importante, la prevención de las devoluciones es un proceso integral y continuo. No se trata de una tarea puntual ni de un gasto habitual de la empresa. Por el contrario, constituye una valiosa medida de protección del consumidor, y todos los actores del sector de los pagos deberían esforzarse por salvaguardar su integridad. 

Estas medidas también suponen una inversión personal que merece la pena. Podrás reducir el volumen de devoluciones, mejorar la experiencia del cliente y recuperar los ingresos perdidos. Revisa tu estrategia actual de gestión de devoluciones y plantéate aplicar los consejos y medidas que se indican más arriba para ganar las disputas como comerciante.

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