Para la mayoría de los comerciantes de comercio electrónico, las devoluciones parecen un problema propio de las fiestas. 

El tráfico se dispara. Los pedidos se disparan. El riesgo aumenta. Luego llega enero y todo se calma. O al menos, eso parece. 

Lo que muchos comerciantes pasan por alto es que las devoluciones por disputa no se producen en diciembre. Aparecen semanas más tarde, lo que convierte al primer trimestre en la fase más peligrosa del ciclo de devoluciones por disputa. 

Las devoluciones no siguen el calendario de ventas. Dependen del comportamiento de los clientes, de los procesos bancarios y de los retrasos. Y esos retrasos hacen que el impacto real de las ventas navideñas se traslade al primer trimestre. 

Entre enero y marzo es cuando suelen aparecer las devoluciones de las compras realizadas en el cuarto trimestre. De forma silenciosa. De manera constante. Y, a menudo, en el peor momento posible. 

A principios de febrero, muchos comerciantes ya están notando la primera oleada. El resto aún no ha llegado. 

Por qué las devoluciones tardan más en procesarse que los pedidos de Navidad

Una devolución no se produce en el momento en que el cliente hace clic en «comprar».

Tras una compra, primero deben suceder varias cosas. Se envía el producto. Se realiza la entrega. El cliente lo abre, lo utiliza, se olvida de él o decide que algo ha salido mal. Solo entonces comienza una reclamación. 

Para la mayoría de las empresas de comercio electrónico, ese plazo se extiende entre 45 y 80 días después de la transacción original, dependiendo de la red de la tarjeta y del código de motivo. 

Esto significa que los pedidos realizados durante el Black Friday, el Cyber Monday y las promociones de diciembre no se convierten en devoluciones hasta enero, febrero o incluso marzo. 

Para cuando surgen las disputas, el ajetreo de las fiestas ya ha pasado y la atención se ha desplazado a otros asuntos.

Por qué los contracargos tras las fiestas alcanzan su punto álgido en el primer trimestre

Las devoluciones del primer trimestre se perciben peor que las del cuarto, no porque el volumen sea mayor, sino porque el contexto empresarial ha cambiado. 

Las disputas están relacionadas con las rebajas navideñas, pero surgen en un momento en que los equipos están menos preparados para hacerles frente. 

El primer trimestre se presenta de forma diferente desde el punto de vista operativo. 

• Los equipos de asistencia se reducen tras la salida del personal temporal
• La inversión en marketing se reduce, lo que hace que la pérdida de ingresos sea más evidente
• Los equipos financieros están cerrando los libros y elaborando previsiones
• Las iniciativas de crecimiento tienen prioridad sobre la gestión de conflictos

Cuando empiezan a llegar las devoluciones durante este periodo, parecen repentinas y perturbadoras. En realidad, son el resultado tardío de la actividad del cuarto trimestre. 

El problema no es que las disputas hayan aumentado de la noche a la mañana. Es que siempre han estado ahí. 

El tipo de litigios que se intensifican tras las fiestas

Las devoluciones tras las fiestas no se deben a un único motivo. Son el resultado de la convergencia de varios factores a la vez. 

Entre las causas más comunes se encuentran:

Transacciones no contabilizadas derivadas de donaciones

Los titulares de las tarjetas ven el cargo una semana después y no lo relacionan con la compra de un regalo. 

Los retrasos en los envíos que minan la confianza

Los retrasos o las demoras en las entregas provocan frustración en enero, cuando la paciencia es menor. 

Disminución de la actividad tras la temporada alta

Los plazos más cortos, las respuestas más lentas y las políticas más estrictas convierten las devoluciones en disputas.

Renovaciones de suscripciones de altas realizadas durante las vacaciones

Las pruebas gratuitas o las suscripciones realizadas sin prestar mucha atención acaban siendo objeto de denuncias por «fraude» semanas más tarde. Se trata de una forma habitual de «fraude amistoso», en la que los titulares de las tarjetas impugnan cargos que no reconocen. 

Fatiga por el apoyo

Cuando las respuestas tardan tanto, los clientes acuden directamente a su banco. 

Al comerciante no le parece que haya ninguna mala intención en ello. Pero los bancos no ven los matices. En cuanto ven una reclamación, la responsabilidad recae inmediatamente sobre él.

¿Por qué los buenos comerciantes siguen sufriendo devoluciones de cargo en el primer trimestre?

Muchos comerciantes piensan que las devoluciones de cargo dan una mala imagen de la calidad de su negocio. Pero no es así.

En el primer trimestre, incluso las marcas más consolidadas, con un servicio de logística sólido y una atención al cliente ágil, pueden experimentar una caída en sus tasas de conversión. La razón es el momento del año. 

El aumento del volumen de reclamaciones hace que los equipos se vean desbordados precisamente en el peor momento. Aunque el pico de ventas ya ha pasado, el impacto operativo sigue presente.

Las redes y los emisores ya prevén disputas tras las fiestas. Los comerciantes que tienen dificultades suelen ser aquellos que consideran el primer trimestre como un periodo de inactividad, en lugar de como un periodo en el que el impacto se retrasa. 

El objetivo no es luchar con más fuerza contra cada devolución. Se trata de estar preparados para cuando se produzcan. 

Conclusión

Las rebajas navideñas no terminan en diciembre. Tampoco lo hace el riesgo que conllevan. 

Los contracargos se retrasan por su propia naturaleza, lo que hace que el primer trimestre sea el momento en el que las decisiones relacionadas con las fiestas navideñas aparecen finalmente en tus cuentas. Para cuando llegan las disputas, el pico de ventas ya ha pasado, los equipos se han reducido y la atención se ha desplazado hacia el crecimiento y la planificación.

Esa desconexión es lo que hace que el primer trimestre parezca impredecible. En realidad, el patrón es constante.

El primer paso es saber cuándo se producen las devoluciones. Entender por qué se producen es lo que permite a los comerciantes reducirlas.

En la segunda parte de esta serie, analizaremos las razones concretas por las que los pedidos de Navidad se convierten en devoluciones de cargo durante el primer trimestre, y cómo pequeños fallos en la gestión de los pedidos, la comunicación y la experiencia posventa generan un riesgo desmesurado semanas más tarde.