Las devoluciones están convirtiéndose en una amenaza existencial para los propietarios de negocios de comercio electrónico. El coste real de las devoluciones no se puede cuantificar fácilmente en términos monetarios debido a las razones que analizaremos en este artículo.

Quizás hayas oído que el coste de las devoluciones oscila entre 20 y 240 dólares en casos extremos.

Es cierto... al menos a primera vista.

Lo que no se menciona son los gastos adicionales que conlleva la gestión de las devoluciones y la oportunidad perdida. La «muerte empresarial por devoluciones» no es solo un término inventado por los comerciales para asustar a los comerciantes de comercio electrónico. Es una realidad.

Para mayor claridad, hemos definido las devoluciones como aquellas situaciones en las que un cliente impugna un cargo realizado en su tarjeta de crédito o débito. Cuando un cliente solicita una devolución, el banco del cliente deducirá de forma obligatoria el importe de la transacción de tu cuenta, y tendrás que pasar por largos trámites para anular dicha deducción.

Podría recuperar el dinero si cumple los criterios establecidos para demostrar la validez de la transacción.

Por lo general, los clientes presentan reclamaciones tras realizar una compra cuando: a) el producto recibido no se ajusta a la descripción, b) el vendedor no ha completado el pedido del cliente, y c) el comerciante no está disponible para resolver las dudas del cliente de forma satisfactoria.

Pero, por supuesto, hay muchas otras razones fraudulentas, como veremos en el caso práctico que se presenta a continuación.

Un estudio de caso sobre el coste real de las devoluciones para tu empresa

Los comerciantes han comparado las devoluciones con los tiburones en aguas cristalinas. Y, al igual que las mordeduras de tiburón, el coste de las devoluciones puede acabar contigo sin previo aviso.

Aquí tienes un caso práctico, compartido por Andrew Chapin en Hackernoon. Es una historia larga, pero la paciencia que dediques a leerla te resultará muy provechosa:

«Estábamos dando los últimos retoques a un año fantástico en Benja, la empresa de comercio electrónico que fundé junto con Tommy Goode en 2014.

Todas nuestras gráficas apuntaban al alza: nuestra aplicación móvil había multiplicado por diez su base de usuarios, nuestra lista de correo electrónico había mantenido una tasa de apertura del 25 % a lo largo de su crecimiento hasta alcanzar los 15 000 suscriptores (superando la media del sector en un 9 %), y habíamos lanzado con éxito nuestro segundo producto, un formato publicitario interactivo en línea, que prácticamente generaba dinero a raudales.

Empecé a preparar el resumen anual para nuestros inversores, en el que expondría el plan para pasar de una tasa de ingresos anual de 1 millón de dólares a 5 millones. Un elemento fundamental de nuestro plan de crecimiento para 2017 fue el cambio de ofrecer compras personalizadas a experiencias en las que se pudiera comprar para otra persona.

Hemos incorporado el modo «regalos» a nuestra aplicación de compras y hemos ideado otras formas de animar a nuestros usuarios a compartir su cariño. Con la llegada de las fiestas, se nos ocurrió ofrecer tarjetas regalo de Benjamin: pondríamos a la venta 1.000 tarjetas con un 10 % de descuento, lo que mejoraría nuestra situación de tesorería antes de que acabara el año.

Además, quienes compraran tarjetas regalo las regalarían o tendrían que realizar una compra futura con nosotros, lo cual era todo ventajas. La campaña se lanzó en nuestra aplicación y programamos un correo electrónico para promocionar la oferta. Se agotaron rápidamente: en solo unos días se vendieron más de 50 000 dólares en tarjetas regalo.

Todo iba viento en popa. Tenía pensado tomarme la semana de Acción de Gracias libre para asistir a la boda de un amigo y hacer un viaje por la India. Sería mi primera semana de vacaciones desde que fundé la empresa, dos años y medio antes.

Me levanté de un salto de la cama y me dirigí a la cocina. Abrí el móvil. 637 correos electrónicos. Y todos eran de nuestro procesador de pagos, notificándonos 637 devoluciones. En la parte superior de la pantalla, el saldo de nuestro procesador de pagos marcaba -59 555 $.

Hice clic en la pestaña «Disputas». Allí estaban: 637 transacciones, la mayoría marcadas como «fraudulentas» por el banco… Estaba bastante claro que habíamos sido víctimas de un ataque de «carding».

Cada vez que se presenta una devolución de cargo, nuestro procesador de pagos retiene el importe de la transacción más una comisión de 15 dólares por cada devolución, independientemente del resultado de la reclamación. Eso significa que nos quedamos con 9.555 $ en comisiones, pasara lo que pasara.

«Tras una o dos semanas sin recibir ayuda mientras nos abríamos paso a duras penas entre la montaña de devoluciones, nos soltaron la bomba: Benja tenía que encontrar un nuevo proveedor de servicios de pago en un plazo de cinco días».

¿Puedes evitar que los costes de las devoluciones acaben con tu negocio?

Según los estudios, el coste de oportunidad de mercado de las devoluciones asciende a 40 000 millones de dólares. «Por cada 100 dólares en devoluciones, el coste real de estas es de 240 dólares en tiempo perdido, costosas comisiones, sanciones o pérdidas adicionales de bienes y servicios».

Como descubrió el vendedor del caso práctico anterior, ni tu procesador de pagos ni tu banco te ayudarán a impugnar una devolución. Estás solo en esto.

Por eso es de vital importancia que te tomes muy en serio el tema de las devoluciones, ya que la viabilidad de tu negocio depende de ello. Tal y como Andrew descubrió por las malas.

Si no dispones de procesos para proteger tu negocio, deberías ponerte manos a la obra cuanto antes. Debes hacerte con herramientas fiables de prevención del fraude que te ayuden a evitar una lamentable «muerte por devoluciones», como la que hemos visto anteriormente. Ahí es donde entra en juego Chargeflow.

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No dejes que el coste de las devoluciones acabe con tu negocio

Por mucho cuidado que pongas, las devoluciones siempre se producirán. Se están convirtiendo en un mal necesario para muchos negocios online. Pero tienes que diseñar una estrategia para proteger tu negocio. Si te dijéramos que con Chargeflow podrías recuperar 35 022 $ más y ahorrar 150 horas al mes, ¿no te parecería una oferta fantástica?

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