Si has estado activo en las redes sociales últimamente o has seguido las noticias, habrás visto el debate que se está desarrollando en torno a las plataformas de distribución de contenidos por suscripción, como Netflix, Disney+, CNN+ y otras.

Según los informes, las acciones de Netflix se desplomaron cerca de un 20 % en enero tras revelar un débil crecimiento del número de suscriptores. Posteriormente, el 20 de abril, las acciones de Netflix se desplomaron cerca de un 35 % y cerraron en 226,19 dólares —lo que supuso una pérdida de 50 000 millones de dólares en su capitalización bursátil— tras conocerse la noticia de que había perdido 200 000 suscriptores en el primer trimestre.

Esa misma semana, CNN+ anunció su cierre tras haber gastado más de 300 millones de dólares y haber conseguido solo unas 10 000 suscripciones.

Ahora bien, si crees que esos índices son una cortina de humo y que la economía de las suscripciones ya no es sostenible, los siguientes resultados de la investigación podrían ofrecerte una perspectiva más clara.

Según Juniper Research, el valor de mercado mundial de la economía de suscripción alcanzará los 275 000 millones de dólares estadounidenses en 2022, lo que supone un fuerte aumento con respecto a los 224 000 millones de dólares de 2021. Un estudio similar realizado por Venturebeat indica que, para 2023, el 53 % de las empresas de software adoptarán el modelo de negocio de suscripción.

Dicho esto, es igualmente importante señalar que, aunque las empresas que adoptan el modelo de suscripción crecen entre 5 y 8 veces más rápido que sus homólogas, también registran entre 3 y 10 veces más devoluciones que otros sectores del comercio electrónico.

En este artículo se tratarán tres ideas fundamentales:

1. Cómo evitar las devoluciones de cargos en la facturación periódica
2. Recuperación de devoluciones de pagos por suscripción
3. Automatizar eficazmente las devoluciones de cargos por suscripción

Pero antes de profundizar en ellos, repasemos algunos conceptos básicos.

En primer lugar, veamos algunas ventajas fundamentales de la facturación por suscripción que debes conocer.

Ventajas empresariales fundamentales del modelo de facturación por suscripción

La economía de suscripción presenta ventajas intrínsecas fundamentales que la hacen atractiva para empresas de diversos sectores. Si se gestiona adecuadamente, el modelo de facturación por suscripción resulta beneficioso tanto para las empresas como para los consumidores. Ayuda a las empresas a reducir los riesgos de pago y a aumentar sus ingresos, al tiempo que ofrece un gran valor a sus clientes potenciales.

Las empresas pueden prever mejor sus ingresos al fidelizar a sus clientes mediante un modelo de pago periódico y recurrente. A diferencia de los modelos de compra única, que no ofrecen a los comerciantes ninguna garantía de que se repitan las transacciones, el modelo de suscripción permite saber fácilmente qué se puede esperar.

La facturación por suscripción permite a los clientes dividir cómodamente los gastos elevados en pagos más pequeños. Esto hace que el producto del vendedor resulte más atractivo para un público más amplio.

Una vez más, la facturación por suscripción contribuye a maximizar la confianza en la marca y la fidelidad de los clientes. Dado que muchos compradores inician su proceso de compra probando primero el producto o servicio, las empresas disponen de una herramienta sistemática para captar a aquellos clientes que se muestran reticentes a asumir compromisos a largo plazo.

Otra ventaja fundamental del modelo de facturación por suscripción es que ayuda a las empresas a dar un giro positivo a sus relaciones con los clientes. Con la facturación por suscripción, las marcas crean una comunidad de clientes que, a su vez, se convierten en embajadores de los productos o servicios que les encantan. Además, las empresas pueden aprovechar fácilmente la información que les aportan estas comunidades para seguir mejorando sus procesos y operaciones.

Veamos qué son las devoluciones de cargos por suscripción y por qué se producen.

¿Qué son las devoluciones de cargos en la facturación periódica? ¿Y por qué se producen las devoluciones de cargos en las suscripciones?

Las devoluciones por suscripción se producen cuando se procesan transacciones que deberían haberse cancelado. Son un problema habitual al que se enfrentan las empresas que utilizan un mecanismo de facturación con renovación automática.

El proceso de «configurar y olvidarse» hace que sea probable que los clientes no recuerden que se suscribieron al servicio. Y, en algunos casos, que los comerciantes olviden que la suscripción sigue activa, lo que podría dar lugar a casos de doble facturación, facturación omitida o suscripciones que no se cancelan a tiempo. ¿El resultado? El cliente te presenta una devolución por cargo recurrente cancelado, representada con el código de motivo 13.2 en Visa y el código de motivo 4843 en MasterCard.

En resumen: los clientes solicitan una devolución por suscripción cuando un comerciante no ha cancelado su suscripción y ha procedido a cobrarla.

Y las complicaciones podrían deberse a que no hayas recibido ninguna solicitud de cancelación, a que dicha solicitud incumpla tu política de facturación o a que el cargo en la tarjeta de crédito sea superior al importe que le indicaste al cliente en el momento de la alta. También podría ser que no hayas enviado una notificación de facturación antes de realizar el cargo. Has procesado una transacción no autorizada o se trata del clásico caso de «fraude amistoso». El titular de la tarjeta quería comerse el pastel y recuperarlo.

En cualquier caso, debes saber que, según los datos del sector, el fraude amistoso es la principal causa de todas las devoluciones de cargos en la facturación recurrente. Una vez más, el mero hecho de que tu empresa opere en el sector de las suscripciones justifica que las entidades adquirentes la clasifiquen como de alto riesgo.

Sin embargo, las siguientes medidas pueden ayudarte a mantener todo bajo control y a evitar elevadas comisiones de tramitación y sanciones.

Cómo evitar las devoluciones de cargos en las suscripciones: todo empieza con la transacción inicial

Como indicamos en este artículo, el paso fundamental para evitar los contratiempos de un modelo de facturación recurrente es garantizar la coherencia entre el producto, los precios, el posicionamiento y los incentivos.

Visa y MasterCard han publicado recientemente una nueva serie de normas sobre cómo deben gestionar los comercios la información almacenada de los titulares de tarjetas. La aplicación de esa estrategia requiere cuidado y atención al detalle. Más aún a la luz de la evolución de la normativa y los estándares del sector en materia de seguridad de los datos.

Inmediatamente después de que el titular de la tarjeta se haya suscrito a tu plan de facturación periódica, debes seguir una serie de pasos específicos para cumplir con la nueva normativa. Por ejemplo, debes solicitar el consentimiento del titular de la tarjeta para almacenar sus datos antes de procesar la primera transacción periódica.

Las normas de Visa exigen que sigas los siguientes pasos:

1. Informe detalladamente a los titulares de las tarjetas sobre cómo utilizará las credenciales almacenadas.
2. Notifique a los titulares de las tarjetas cada vez que se produzcan cambios en las condiciones de uso.
3. Notificar al emisor (mediante la realización de una transacción) que se han registrado los datos de pago.
4. Identifique las transacciones con los indicadores adecuados cuando utilice credenciales almacenadas.

Puede utilizar la tecnología 3-D Secure para añadir una capa adicional de seguridad. Debe procesar la primera transacción del cliente como cualquier otra transacción CNP. Por lo tanto, la transacción inicial es fundamental para ayudarle a evitar las devoluciones de cargos por suscripciones.

Asegúrate de obtener los códigos AVS y de seguridad de la tarjeta junto con la solicitud de autorización. Igualmente importante es asegurarte de que el proceso de pago sea a toda prueba haciendo que el cliente acepte tus condiciones de pago.

Si no se realizó ninguna transacción en dólares cuando recopilaste los datos del consumidor, solo tienes que enviar una solicitud de verificación de cuenta (básicamente, una transacción por valor de 0,00 $).

Asegúrate de incluir los siguientes datos en el primer recibo de compra:

• La expresión «transacción periódica».
• Un calendario de pagos transparente en el que se indiquen las fechas y la periodicidad de las deducciones
• La duración del plan de pago es el plazo durante el cual cobrarás al cliente por cada transacción

Ten en cuenta cualquier tarifa adicional y restricción, como las tarifas por cancelación. Si ofreces periodos de prueba gratuitos, especifica con precisión su duración y no olvides enviar una notificación antes de la fecha de vencimiento. Y si cancelan el periodo de prueba, asegúrate de aplicar ese cambio.

Por último, no olvides obtener la autorización para la facturación periódica y conservar esos datos durante toda la vigencia de la relación comercial. Esto se suma a las técnicas habituales de procesamiento de transacciones sin presencia física de la tarjeta.

Recuperación de devoluciones de pagos por suscripción

Impugnar las devoluciones de cargos por suscripciones, al igual que cualquier otro caso de devolución, suele ser una tarea ardua. Pero eso no significa que sea imposible. Debes impugnarlas si dispones de pruebas suficientes y el caso cumple los requisitos previos de las redes de tarjetas.

Aquí tienes las listas de verificación que debes guardar en la nota.

Si interviene la red MasterCard:

• Asegúrate de que el cliente no tuviera un modelo de pago recurrente, sino una transacción de facturación a plazos.
• Puedes demostrar que el cliente no cumplió con las condiciones de cancelación de la facturación que aceptó durante el proceso de alta.
• Las pruebas convincentes que has aportado demuestran que el cliente aceptó unos términos y condiciones de suscripción claramente definidos en el momento de darse de alta.
• Tienes pruebas de que prestaste los servicios y de que el titular de la tarjeta los utilizó después de la fecha de cancelación de la suscripción.

Si interviene la red Visa:

• Asegúrate de disponer de pruebas fehacientes de que el cliente no canceló su suscripción antes de tramitar una devolución por suscripción.
• Según su documentación, el cliente no informó ni al banco adquirente ni a su empresa del cierre de su cuenta antes de presentar la devolución por suscripción.
• Las pruebas que has aportado demuestran que ofreciste el servicio y que el cliente lo utilizó después de la fecha de cancelación.
• Si opera fuera de Europa, debe disponer de documentación suficiente que acredite una transacción que no haya sido objeto de controversia anteriormente.
• El cliente conocía tus condiciones de pago y las aceptó en el momento de darse de alta.

Si tu documentación cumple todos estos requisitos, deberías seguir adelante y impugnar la devolución del cargo de la suscripción. Asegúrate de enviar tu carta de respuesta dentro del plazo establecido.

No obstante, también debes tener en cuenta que los estudios demuestran que los comerciantes suelen tener SOLO un 12 % de posibilidades de ganar una impugnación de devolución. Al mismo tiempo, la automatización de las devoluciones te ofrece unas perspectivas al menos un 45 % mejores.

Automatizar eficazmente las devoluciones de cargos por suscripción

La automatización de las devoluciones es la clave para dejar de perder dinero en la gestión de disputas. Cada vez son más los estudios que demuestran que las marcas que utilizan la gestión automatizada de las devoluciones obtienen mejores resultados que aquellas que las gestionan manualmente.

Un estudio reveló que los comerciantes que utilizan tecnología de gestión automatizada de devoluciones de cargos registraron un aumento del 800 al 1.500 % en el retorno de la inversión.

La automatización de las devoluciones de cargos por suscripción ofrece enormes ventajas. Estas son algunas de ellas:

1. Podrás detectar eficazmente las transacciones sospechosas antes de que se produzcan, lo que te permitirá evitar las devoluciones de cargos por suscripción desde el principio.
2. La automatización de las devoluciones te proporciona herramientas y una valiosa base de datos para detectar a los ladrones online y bloquearlos antes de que empiecen a causar daños a tu negocio.
3. La automatización de las devoluciones de cargos por suscripción con herramientas como Chargeflow te ayuda a gestionar de forma eficiente todo el proceso de devolución de cargos, gracias a la información que proporcionan más de 50 puntos de datos.
4. Gracias a la automatización de las devoluciones, podrás analizar fácilmente el comportamiento de las transacciones de los usuarios, subsanar las lagunas, prever las transacciones que podrían dar lugar a devoluciones en el futuro, gestionar tus ingresos de forma eficiente y adaptar mejor tus estrategias a la evolución de las dinámicas del fraude.

Y eso no es todo. Nuestros datos muestran que los comerciantes que utilizan nuestro sistema de gestión de devoluciones y reclamaciones 100 % automatizado suelen alcanzar una tasa de éxito media del 75 %, recuperan al menos 35 022 dólares en ingresos por devoluciones y ahorran 150 horas de trabajo al mes.

Para los comerciantes que utilizan Recharge, recientemente nos hemos integrado con la plataforma líder en pagos por suscripción para ayudarles a mejorar las pruebas que respaldan sus reclamaciones de devolución de cargo.

Obtenga más información sobre nuestro proceso aquí.