El éxito del comercio electrónico depende de hacer un seguimiento de las métricas adecuadas.  

Si ignoras las variables fundamentales que conforman tu negocio, serás como un barco sin brújula. Eso se traduce en oportunidades perdidas, ingresos perdidos y, a la larga, el fracaso de tu negocio.

Entonces, si tu éxito (o tu fracaso) depende de que realices un seguimiento de los indicadores clave de tu negocio, ¿por qué no lo hace todo el mundo?

¿Por qué no forma parte de las actividades cotidianas de cualquier empresario?

La respuesta es sencilla. Identificar las variables más importantes puede resultar complicado, teniendo en cuenta la gran cantidad de datos con los que tienes que lidiar como empresario.

En este artículo, analizaremos siete indicadores clave que todo empresario debería tener en cuenta para tomar decisiones fundamentadas y garantizar el éxito duradero de su negocio.

Estas son las siete métricas fundamentales que vamos a analizar:

1. Tasa de conversión
2. Valor medio de los pedidos
3. Coste de adquisición de clientes
4. Valor del ciclo de vida del cliente
5. Tasa de abandono del carrito
6. Volumen de tráfico web
7. Índice de devoluciones

¡Empecemos ya!

Indicador n.º 1: Tasa de conversión

Las tasas de conversión se refieren al porcentaje de visitantes del sitio web que han completado una acción predeterminada, como realizar un pedido, rellenar un formulario o suscribirse a un boletín informativo.

Una tasa de conversión elevada indica que tu sitio web consigue convertir eficazmente a sus visitantes en clientes. Por el contrario, una tasa de conversión baja es un indicio de una mala experiencia de usuario, una oferta de productos deficiente, estrategias de marketing inadecuadas o dificultades económicas generales, como la inflación y la recesión.

Para calcular tu tasa de conversión, divide el número total de compras entre el número total de visitantes del sitio web y multiplica el resultado por 100. Por ejemplo, si 10 000 personas visitaron tu sitio web en mayo y 2000 de ellas realizaron un pedido o se suscribieron a tu servicio, tu tasa de conversión será la siguiente:

2 000/10 000 × 100 = 20 %.

El objetivo de todo comerciante de comercio electrónico es mantener una tasa de conversión elevada, ya que esto repercute directamente en los resultados financieros y en la sostenibilidad a largo plazo.

Cómo mejorar las tasas de conversión

El objetivo general de cualquier negocio es ganar dinero. Al fin y al cabo, no te dedicas a esto por diversión, ¿verdad? Ten en cuenta estos factores para mejorar tu tasa de conversión.

1. Una propuesta de valor atractiva. Destaca la singularidad del producto o servicio y cómo resuelve los problemas de los clientes. Resalta lo que te diferencia de los demás.
2. Llamadas a la acción (CTA) contundentes. Utiliza llamadas a la acción persuasivas y bien situadas para animar a los visitantes a realizar las acciones que deseas. Haz que tus llamadas a la acción destaquen visualmente, utiliza palabras que inciten a la acción y crea una sensación de urgencia o exclusividad.
3. Interfaz web optimizada. Si fueras el comprador, ¿te parecería la página web visualmente atractiva, fácil de navegar y de carga rápida? Si no es así, optimízala y ten en cuenta que muchos compradores navegan ahora por Internet a través de dispositivos móviles.
4. Una redacción excelente. Dirígete a una sola persona y llegarás a todo el mundo. Si te diriges a todos, no llegarás a nadie. Además, evita la jerga o las palabras complejas. Utiliza títulos, subtítulos y viñetas para dividir el texto y facilitar su lectura. Cuando utilices herramientas de creación de contenido basadas en IA, asegúrate de que se ajusten al tono y al mensaje de tu marca, al tiempo que mejoran la legibilidad y la interacción. Descubre más sobre las métricas clave para el éxito de los clientes que pueden dar forma a tu estrategia y guiar tus mejoras en la interacción y la satisfacción de los usuarios.
5. Contenido generado por los usuarios. Los testimonios de clientes, los casos prácticos, los logotipos de clientes, los sellos de confianza, los premios relevantes, las certificaciones o las afiliaciones contribuyen en gran medida a demostrar la credibilidad.
6. Contenido atemporal. En el mundo actual, caracterizado por un contenido infinito impulsado por la inteligencia artificial, llenar tu sitio web de contenido repetitivo puede reportarte algunas ventajas en materia de SEO a corto plazo. Sin embargo, a largo plazo, las empresas que se centren en aportar valor informativo, en el liderazgo intelectual y en crear nuevas experiencias serán las que salgan ganando.
7. Un proceso de conversión bien diseñado. Elimina todas las barreras del recorrido del cliente; utiliza datos prellenados, procesos de pago sin registrarse o habilita opciones de inicio de sesión a través de redes sociales para reducir al mínimo el trabajo manual.
8. Marketing personalizado. Supongamos que has realizado un estudio de mercado adecuado y has seguido los distintos pasos para conocer a tus clientes ideales. En ese caso, deberías saber cómo dirigirte a segmentos de clientes específicos en función de sus preferencias, su comportamiento o sus datos demográficos.
9. Análisis de datos. Realizar un seguimiento y analizar el comportamiento de los usuarios y los embudos de conversión, e identificar áreas de mejora.

Prueba diferentes variaciones de tu sitio web, páginas de destino, llamadas a la acción u otros puntos de contacto para tomar decisiones fundamentadas sobre el impacto de los cambios en las tasas de conversión.

Indicador n.º 2: Valor medio de los pedidos

El valor medio de los pedidos (AOV) calcula el valor medio de cada pedido realizado en un sitio web de comercio electrónico durante un periodo determinado.

Para calcular el valor medio de los pedidos (AOV), hay que dividir los ingresos totales entre el número de pedidos completados con éxito. Por ejemplo, si en abril obtuviste unos ingresos de 10 000 $ a partir de 100 transacciones, tu AOV sería de 100 $, es decir, 10 000 $ / 100.

El valor medio de la cesta de la compra (AOV) es fundamental, ya que te ayuda a conocer el comportamiento de los clientes y sus patrones de compra. Al hacer un seguimiento del AOV, puedes ver qué productos compran los clientes, cuánto están dispuestos a gastar y qué estrategias de captación pueden mejorar los resultados.

Una vez más, tu objetivo debe ser mejorar constantemente el valor medio de los pedidos.

Cómo aumentar el valor medio de los pedidos

Si pones en práctica los siete consejos fundamentales que te ofrecemos a continuación, podrás aumentar el valor medio de tus pedidos.

1. Hazles una oferta que no puedan rechazar. Por ejemplo, podrías recurrir a la venta de paquetes de productos para animar a los clientes a comprar, combinando productos relacionados y vendiéndolos por un precio ligeramente inferior al que pagarían si los compraran por separado.
2. Utiliza un importe mínimo de pedido para el envío gratuito con el fin de animar a los clientes a realizar compras más cuantiosas. Los negocios son como la pesca: si quieres pescar, tienes que pensar como un pez.
3. Utiliza las recomendaciones de productos para realizar ventas adicionales al cliente durante el proceso de pago o en las páginas de productos.
4. Anima a los clientes a comprar más unidades de un producto concreto ofreciéndoles un descuento al adquirir una determinada cantidad.
5. Recompensa a los clientes por realizar compras más cuantiosas o alcanzar determinados hitos con descuentos, puntos u otros incentivos; esto les motiva a gastar más para obtener recompensas.
6. Provoca el FOMO ofreciendo promociones por tiempo limitado, descuentos u ofertas exclusivas para animar a los clientes a comprar más antes de que caduque la oferta.
7. Considera la posibilidad de ofrecer opciones de pago a plazos para que los clientes puedan distribuir el coste de las compras más elevadas a lo largo del tiempo, lo que aumentará su disposición a comprar más de una vez.
8. Algunos proveedores añaden la propina al finalizar la compra. Tú puedes hacer lo mismo si tu modelo de negocio permite a los clientes dejar propina.

Indicador n.º 3: Coste de adquisición de clientes

El coste de adquisición de clientes (CAC) mide cuánto se gasta en captar nuevos clientes. El CAC incluye todos los costes relacionados con las ventas y el marketing, como los gastos de publicidad, las comisiones por ventas y otros gastos promocionales.

Se trata de un dato fundamental, ya que permite a tu empresa evaluar el coste y la eficacia de tus iniciativas de ventas y marketing a la hora de captar nuevos clientes.

Para calcular el coste de adquisición de clientes, suma todos los gastos relacionados con la captación de clientes, incluidos los gastos de marketing y publicidad, los salarios del personal de ventas y de marketing, y cualquier otro gasto relacionado con la generación de clientes potenciales y la captación de clientes. A continuación, divide el resultado entre el número de nuevos clientes captados durante ese periodo.

Es decir, si el gasto total en captación de clientes en el primer trimestre de 2023 fue de 50 000 $ y captaste 1000 nuevos clientes durante ese mismo periodo, tu CAC sería de 50 $ por cliente, lo que equivale a 50 000 $ ÷ 1000 = 50 $.

Dicho esto, es fundamental destacar que esta estadística no siempre es objetiva. Por ejemplo, si hoy has publicado una entrada en el blog, es posible que un cliente la lea y decida realizar una compra el mes que viene. Y tú podrías quedarte con la impresión de que la entrada no ha tenido mucho éxito.  

Cómo reducir el coste de adquisición de clientes

Se ha debatido mucho sobre cómo cuantificar la relación calidad-precio en lo que respecta al coste de adquisición de clientes. Independientemente de cómo se mire este debate, hay un argumento objetivo y fundamental en el que coinciden ambas partes. Mejorar el CAC es cuestión de comprender el modelo de negocio y saber cuánto se está dispuesto a gastar para que la gente se interese por la propuesta de valor.

A continuación se incluyen algunas recomendaciones:

1. Dirígete al segmento de clientes adecuado con datos demográficos precisos y centra tus esfuerzos en los canales y plataformas que mejor se adapten a ellos. Los anuncios en vallas publicitarias pueden funcionar para una empresa, pero no para otra.
2. Si la experiencia de usuario de tu sitio web no cumple con los estándares actuales del comercio electrónico, solo conseguirás atraer visitantes para volver a perderlos: se marcharán sin realizar las acciones que deseas.
3. Utiliza el marketing en redes sociales para distribuir contenidos y reforzar la imagen de marca.
4. Ofrece incentivos como descuentos, acceso exclusivo o puntos de fidelidad para animar a tus clientes actuales a que recomienden tu negocio a sus amigos y familiares.
5. Aunque debes hacer todo lo posible por generar clientes potenciales, captarlos y cultivarlos es la forma de mantener el interés de tus clientes potenciales por tu marca.
6. Utiliza blogs, vídeos y redes sociales para informar a tu público y consolidarte como referente en tu sector compartiendo tus conocimientos y habilidades.

La lista anterior no es en absoluto exhaustiva. Prueba diferentes enfoques y utiliza las herramientas que te den mejores resultados.

‍

Indicador n.º 4: Valor del ciclo de vida del cliente

El valor del ciclo de vida del cliente (CLV) mide el valor total estimado que un cliente podría aportar a tu negocio a lo largo de toda la relación. En otras palabras, es la facturación prevista que esperas generar con un comprador concreto durante todo el tiempo que sea cliente tuyo.

El CLV es un indicador empresarial muy utilizado porque pone de manifiesto el valor que tiene captar y retener a los clientes. Te ayuda a calcular cuánto estás dispuesto a gastar en atraer a nuevos clientes y cuánto puedes invertir en retener a los actuales.

Por lo tanto, el CLV resulta muy útil a la hora de tomar decisiones sobre precios, marketing y atención al cliente. Por ejemplo, si tus clientes tienen un CLV elevado, será prioritario invertir más en atención al cliente para garantizar que sigan estando satisfechos y sean fieles.

Existen diferentes métodos para calcular el valor del ciclo de vida del cliente, pero la fórmula más sencilla consiste en multiplicar el valor medio del pedido por el número de compras repetidas y el tiempo medio de retención.

Es decir, CLV = (valor medio de compra) × (frecuencia media de compra) × (duración de la relación con el cliente)

Dónde:

• El valor medio de compra es la cantidad media de dinero que un cliente gasta en cada compra.
• La frecuencia media de compra corresponde a la frecuencia de compra en un periodo determinado.
• La vida útil del cliente es el tiempo durante el cual un cliente sigue interactuando con la empresa (por ejemplo, un año).

Por ejemplo, si el valor medio de los pedidos es de 100 $, el número de compras recurrentes al año es de 5 y el tiempo medio de retención es de 2 años, el valor del ciclo de vida del cliente sería: 100 $ x 5 x 2 = 1000 $

Esto significa que, de media, esperas que los clientes gasten 1000 dólares mientras sigan activos y compren en tu negocio.

Cómo mejorar el valor del ciclo de vida del cliente

Mejorar tu CLV te garantiza poder sacar el máximo partido de cada relación con el cliente de forma continua, lo que se traduce en una mayor retención de clientes y mayores ingresos.

A continuación te ofrecemos algunas recomendaciones fundamentales para mejorar tu CLV.

1. Ofrece un excelente servicio al cliente para garantizar que tus clientes actuales sigan comprándote. Tus clientes actuales son la clave para captar nuevos clientes.
2. Las ventas cruzadas y las ventas de productos de mayor valor te ayudan a animar a los clientes a comprar artículos relacionados o de mayor precio. Plantéate ofrecer recomendaciones personalizadas de productos, ofertas combinadas y campañas de correo electrónico dirigidas; y no olvides añadir un registro DKIM para garantizar que tus correos electrónicos se entreguen de forma segura.
3. Si tu empresa ofrece servicios de suscripción, plantéate resolver problemas relacionados con los clientes u ofrecer cajas de suscripción o membresías exclusivas.
4. Aprovecha el seguimiento posterior a la compra para garantizar la satisfacción del cliente y ofrecerle productos o servicios adicionales que puedan interesarle.

Si ofreces experiencias de compra únicas, te centras en los puntos débiles de tus clientes y mejoras tu propuesta de valor, conseguirás que tus compradores vuelvan y recomienden tu negocio a otras personas.

Indicador n.º 5: Tasa de abandono del carrito

El abandono del carrito de la compra se refiere al porcentaje de visitantes del sitio web que añaden artículos a su carrito de la compra pero luego abandonan la página antes de finalizar la compra.

El abandono del carrito es una métrica fundamental que hay que monitorizar, ya que constituye uno de los principales retos a los que se enfrentan las empresas de comercio electrónico. Según el Baymard Institute, la tasa media de abandono del carrito en las tiendas de comercio electrónico ronda el 69 %.

La fórmula para calcular la tasa de abandono del carrito es la siguiente:

Tasa de abandono del carrito = {1 - (Número de compras completadas / Número de carritos creados)} x 100.

Por ejemplo, si en abril se completaron 500 transacciones de un total de 2.000 carritos creados:

Tasa de abandono del carrito = {1 – (500 / 2000)} x 100 = 75 %.

Hacer un seguimiento de las tasas de abandono del carrito te ayuda a comprender la eficacia de tu proceso de pago y la experiencia general del cliente. Una alta incidencia de abandono del carrito indica que los clientes necesitan ayuda con el proceso de pago, por ejemplo, debido a precios inesperados o a un proceso de pago complejo.

Cómo reducir la tasa de abandono del carrito

Sigue estos consejos para garantizar la satisfacción del cliente y un proceso de pago fluido.

1. Elimina los pasos innecesarios del proceso de pago y haz que sea lo más sencillo y fácil de usar posible, con el mínimo de distracciones.
2. A algunos compradores no les gusta crear una cuenta ni iniciar sesión, así que ofréceles la opción de realizar el pago como invitado para facilitarles el proceso.
3. Limita los campos obligatorios del formulario durante el proceso de pago a los datos imprescindibles para reducir al mínimo el tiempo y el esfuerzo que debe dedicar el cliente.
4. Mostrar distintivos de confianza, como sellos de seguridad, opiniones de clientes y logotipos de sistemas de pago, ayuda a tranquilizar a los clientes en cuanto a la seguridad de sus datos. Esto aumentará su confianza a la hora de comprar.
5. Facilita a los clientes el pago de la forma que prefieran ofreciéndoles varias opciones de pago.
6. Considera la posibilidad de ofrecer envío gratuito o establecer un importe mínimo de pedido para disfrutar de dicho envío, ya que los gastos de envío son una de las razones más habituales por las que los usuarios abandonan el carrito.
7. Utiliza correos electrónicos de seguimiento automáticos para recordar a los clientes que han abandonado su carrito los artículos que dejaron atrás y ofréceles incentivos, como un descuento o envío gratuito, para animarlos a completar sus compras.
8. Ofrece asistencia mediante chat en vivo para ayudar a los clientes con sus dudas o consultas durante el proceso de pago.
9. Asegúrate de que tu sitio web y el proceso de pago estén optimizados para dispositivos móviles, ya que muchos compradores realizan sus compras desde el smartphone.

Probar y optimizar continuamente el proceso de pago para identificar aspectos que se pueden mejorar y aumentar las conversiones te ayuda a garantizar que el comprador siga el proceso de compra sin desviarse.

Indicador n.º 6: Tráfico del sitio web

El tráfico web mide el número de visitantes o usuarios que acceden a un sitio web durante un periodo determinado. Esta métrica refleja la popularidad y el rendimiento de un sitio web, y es fundamental para determinar el éxito de un negocio en línea.

Hacer un seguimiento del tráfico del sitio web es fundamental para analizar las tendencias. Saber cuántas personas han visitado el sitio web, cuál es la fuente del tráfico y qué páginas han consultado te ayuda a identificar mejor tu mercado objetivo y a adaptar tus estrategias de marketing en consecuencia. Además, permite detectar áreas de mejora, como el contenido, el diseño y la experiencia del usuario.

El CRM de automatización de marketing te muestra diversos aspectos del comportamiento de los visitantes, como las visitas a las páginas, los clics, las descargas y los envíos de formularios.

También puedes configurar Adobe Analytics, Google Analytics y SEMrush para realizar un seguimiento del número de visitas al sitio web, sesiones, páginas vistas, visitantes únicos, tasa de rebote y otras métricas fundamentales.

Para medir el tráfico del sitio web con Google Analytics, sigue estos pasos:

1. Inicia sesión en tu cuenta de Google Analytics.
2. Haz clic en la pestaña «Informes» situada en la parte superior de la página.
3. Haz clic en «Audiencia» y «Resumen» en la barra lateral izquierda para ver el número de sesiones y de usuarios.
4. Para ver las visitas a la página, haz clic en «Comportamiento» y «Resumen».
5. Para conocer la tasa de rebote, haz clic en «Comportamiento», luego en «Contenido del sitio» y, a continuación, en «Todas las páginas».

Nota: Google ha anunciado que , a partir del 1 de julio de 2023, las propiedades estándar de Universal Analytics dejarán de procesar datos. Podrás consultar tus informes de Universal Analytics durante un tiempo después del 1 de julio de 2023. Sin embargo, los nuevos datos solo se registrarán en las propiedades de Google Analytics 4 (GA4).

Cómo aumentar el tráfico de tu sitio web

Sigue las siguientes recomendaciones para atraer más tráfico a tu sitio web.

1. Haz que tu sitio web sea compatible con los motores de búsqueda mediante frases relevantes, contenido de calidad y una navegación fluida. Nos estamos acercando al punto de la «singularidad de las búsquedas». Es decir, el punto en el que el contenido imitativo alcanza niveles extremos y los resultados de búsqueda se ven inundados de entradas de blog muy similares y contenido duplicado, todo ello gracias a la IA generativa. Por eso, los motores de búsqueda como Google dan prioridad, ahora más que nunca, a los sitios web con ideas más originales.
2. Si te centras en crear contenido sin crear canales de distribución, estás dejando de ganar dinero. Aprovecha las redes sociales para promocionar tu sitio web y aumentar el tráfico hacia él. ‍
3. Aprovecha el marketing por correo electrónico para promocionar tu sitio web y atraer tráfico con un software de correo electrónico en frío.
4. Colabora con influencers de confianza para ampliar tu público y aumentar el tráfico hacia tu sitio web.
5. Publicar como autor invitado en otros sitios web líderes en su categoría es también una forma fantástica de ampliar tu audiencia y aumentar el tráfico hacia tu plataforma. Busca blogs de tu sector que acepten publicaciones de autores invitados y envía artículos bien redactados que incluyan un enlace a tu sitio web.‍
6. Lanza campañas publicitarias de pago en plataformas como Facebook y Google Ads.

La salvedad es que hay más de un método que permite obtener el resultado completo. El objetivo es probar diferentes formas, hacer un seguimiento de los resultados y mejorar tus estrategias en consecuencia.

Indicador n.º 7: Tasa de devoluciones

La tasa de devoluciones, también conocida como ratio de devoluciones por transacción o índice de devoluciones, es un indicador que compara el total de ventas con el número de devoluciones recibidas en un periodo determinado.

Es fundamental conocer tu índice de devoluciones, ya que puede afectar significativamente a tu negocio. Tu negocio se considera un «negocio de alto riesgo», por lo que se te incluirá en un programa de seguimiento de devoluciones para resolver cualquier problema.

Si participa en este programa, se le cobrarán comisiones excesivas por cada transacción y podría incurrir en sanciones cada vez que sus devoluciones superen los límites aceptables.

Por ejemplo, el Programa de devoluciones excesivas de Mastercard exige a los bancos adquirentes que envíen informes mensuales con los comerciantes incluidos en la lista y cobra entre 50 y 300 dólares por informe. El incumplimiento de la obligación de presentar un informe puede acarrear sanciones de hasta 1.000 dólares por informe.

Aunque las redes de tarjetas utilizan distintos métodos propios para determinar la tasa de devoluciones de un comerciante, la fórmula es la misma en todas las redes. Para calcular la tasa de devoluciones, hay que dividir el total de devoluciones recibidas en un periodo determinado entre el número de transacciones con tarjeta de crédito realizadas en ese mismo periodo.

Es decir, el total de devoluciones al mes dividido entre el total de transacciones al mes multiplicado por 100 = tasa de devoluciones. Por ejemplo, supongamos que en abril se produjeron 50 devoluciones de un total de 2.000 transacciones:

Índice de devoluciones = (50 / 2 000) x 100 = 2,5 %.

Cómo mejorar tu tasa de devoluciones

Cada devolución de cargo supone un riesgo de cierre para tu negocio debido a problemas normativos y de ingresos. Aplica estas medidas recomendadas para reducir tu índice de devoluciones de cargo:

1. Eliminar las prácticas empresariales que dan lugar a devoluciones y los errores administrativos.
2. Solicite autorización antes de procesar los pagos para reducir las transacciones no autorizadas.
3. Reduzca el riesgo de fraude con herramientas de detección como 3D Secure, el Servicio de Verificación de Direcciones, la geolocalización, etc.
4. Analiza minuciosamente los detalles de las transacciones para detectar posibles indicios de fraude.
5. Muestra tu información de contacto y tus políticas en un lugar donde los clientes puedan encontrarlas, y responde con rapidez a sus consultas.
6. Acaba con las dudas gracias a descripciones de facturación claras que incluyan tu información de contacto.
7. Asegúrate de que tus anuncios y las descripciones de tus productos no te estén fallando.
8. Presta atención a tus procesos de envío, comunica cualquier retraso y solicita siempre una confirmación de entrega.
9. Realiza los reembolsos lo antes posible para que no haya lugar a dudas ni a cuestionamientos.
10. Utiliza la automatización de las devoluciones para protegerte de los delincuentes y mantenerte al tanto de tu situación en materia de devoluciones.

Conclusión. Independientemente de tu sector o de la fase en la que se encuentre tu negocio, estas siete métricas —tasa de conversión, valor medio de los pedidos, coste de adquisición de clientes, valor del ciclo de vida del cliente, abandono del carrito, tráfico web y tasa de devoluciones— son fundamentales para destacar frente a la competencia, hacerse un hueco rentable en el saturado panorama digital y preparar tu negocio para el futuro.