En el ámbito de las disputas de pago, la tasa de devoluciones es probablemente el factor determinante para el éxito o el fracaso de los negocios en línea.

Si no entiendes de qué se trata —si no conoces tu índice de devoluciones o cómo la reducción de dicho índice influye en la toma de decisiones basada en tus KPI—, estás poniendo a tu empresa en una situación muy delicada.

¿Qué es la tasa de devoluciones?

El índice de devoluciones, que algunos denominan «índice de devoluciones por transacción» o tasa de devoluciones, mide las devoluciones como proporción del total de ventas en un mes determinado.

Para calcular tu índice de devoluciones, divide el total de devoluciones recibidas entre el número total de ventas realizadas durante el periodo en cuestión.

Aunque esa ecuación es bastante sencilla —el total de devoluciones dividido por el total de ventas procesadas—, surge la confusión a la hora de determinar la fuente de datos para realizar el cálculo. Las redes de tarjetas utilizan diferentes métricas para sus cálculos.

Por ejemplo, Visa, American Express y Discover calculan tu índice de devoluciones dividiendo el número de devoluciones que has recibido en el mes actual entre el número de ventas que has procesado en ese mismo mes.

Pero MasterCard no sigue ese método. Para ellos, el índice de devoluciones es el resultado de dividir el número de devoluciones recibidas durante el mes en cuestión entre el número de ventas procesadas durante el mes anterior.

Aunque la diferencia pueda parecer insignificante, no lo es. Lo que es una proporción aceptable en una red puede suponer un problema importante para otra marca, ya que cada marca de tarjetas solo tiene en cuenta las transacciones realizadas en su propia red.

Y, como habrás imaginado, una tasa elevada de devoluciones conlleva multas cuantiosas, comisiones de procesamiento excesivas y, en casos extremos, la pérdida de los privilegios de procesamiento.

Cómo reducir tu índice de devoluciones en 7 sencillos pasos

Aunque es imposible eliminar las devoluciones de cargo —ya que los estafadores las utilizan ahora para robar a las empresas online —, debes hacer todo lo posible por reducir el riesgo.

Para alcanzar ese objetivo, es necesario que tus clientes reciban sus pedidos con rapidez, queden satisfechos con el envío y puedan ponerse en contacto contigo rápidamente si surge algún problema.

Por desgracia, eso es más fácil de decir que de hacer, dada la complejidad y la constante evolución del comercio electrónico actual.

A continuación, te ofrecemos siete recomendaciones fundamentales que te ayudarán a perfeccionar todos los aspectos de las operaciones de tu empresa y a crear una experiencia del cliente perfecta que permita alcanzar con éxito los objetivos fijados.

N.º 1: Optimizar los procesos internos para evitar errores por parte de los comerciantes

Es cierto; la mayoría de las devoluciones no tienen fundamento.

Sin embargo, los estudios demuestran que los errores evitables de los comerciantes son la causa de entre el 20 % y el 40 % de todas las devoluciones de cargo.

Si no optimizas tus procesos para evitar estos errores, es posible que te enfrentes a una batalla perdida cuando un titular de tarjeta presente una reclamación.

¿Está su contabilidad estandarizada para evitar errores administrativos, como la doble facturación durante las temporadas altas?

¿Ha establecido protocolos de control de calidad óptimos para garantizar un sistema de archivo preciso y accesible de los recibos y otros registros de transacciones pertinentes?

Estas cosas son fundamentales.

Revisa tus sistemas internos y todos los puntos de contacto con los clientes, y subsana cualquier deficiencia que pueda suponer un gasto o provocar una pérdida de ventas.

Un consejo de experto: utiliza las alertas de devoluciones para adelantarte a las disputas.

N.º 2: Utiliza herramientas antifraude y la preautorización para evitar el fraude

Todos los procesadores se esfuerzan por garantizar que tu índice de devoluciones se sitúe en el porcentaje más bajo posible.

Averiguar cómo pueden ayudarte a alcanzar ese objetivo es un excelente punto de partida para reducir tu tasa de devoluciones.

Pero, aparte de eso, también debes llevar a cabo medidas de diligencia debida adicionales. Además de utilizar el sistema AVS para comprobar si la dirección de facturación del titular de la tarjeta coincide con la que figura en los registros del banco, también puedes recurrir a los códigos de seguridad de las tarjetas para asegurarte de que el comprador dispone de una tarjeta de pago. Otras herramientas antifraude son 3-D Secure y los sistemas de respuesta automatizada, que también pueden proporcionar capas adicionales de protección contra el fraude para tu negocio.

Además, aplicar una retención de autorización en la tarjeta de crédito puede reducir tu exposición al fraude digital, a las comisiones de procesamiento de pagos (MDR) y a las devoluciones de cargo.

Ofrece una garantía sobre los servicios prestados.

Por ejemplo, supongamos que un cliente realiza una compra y luego se dirige a un cajero automático cercano para retirar todo el dinero de su cuenta. Con las autorizaciones previas de las tarjetas de crédito, se puede configurar el proceso de tal manera que los fondos de la transacción permanezcan disponibles hasta que el cliente liquide la cuenta o se agote el plazo establecido.

N.º 3: Prevenir el fraude amistoso con descripciones claras en las facturas  

Una de las causas del fraude involuntario por parte de personas de confianza es que el titular de la tarjeta no reconozca un cargo en su extracto.

Por ejemplo, si el titular de una tarjeta recibe una notificación de cargo pero no reconoce el nombre del comercio, podría pensar que alguien ha realizado una transacción no autorizada. Y su única opción sería solicitar una devolución del cargo.

Un nombre de facturación preciso hace que el nombre de tu empresa aparezca en el extracto de pago del titular de la tarjeta.

Además del nombre de tu empresa, la descripción de la factura debe incluir tu sitio web y el número de teléfono de la empresa.

Cabe destacar que el descriptor de facturación consta de dos partes: el descriptor flexible y el descriptor fijo.

El primero permanece en la cuenta durante unas 72 horas mientras se procesa la autorización de la transacción. El segundo, por su parte, aparece en el extracto de la tarjeta tan pronto como se procesa la transacción.

Presta atención al contenido de estas herramientas y redacta tu declaración de tal manera que no te causen problemas.

N.º 4: Sé receptivo y servicial

La comunicación con los clientes es, sin duda, uno de los aspectos fundamentales de cualquier negocio.

Consejos como «contesta el teléfono, responde a los correos electrónicos y a los mensajes directos y comentarios en las redes sociales, e informa a los clientes sobre el estado de su pedido» pueden parecer un poco redundantes. Lo has oído un millón de veces.

Entonces, ¿por qué muchas empresas no lo hacen?

Los datos reales nos muestran que las empresas que invierten en un servicio de atención al cliente de calidad obtienen importantes beneficios; según Zendesk, el 73 % de los directivos afirma que existe una relación directa entre su servicio de atención al cliente y los resultados de la empresa.

Y hay más. El 74 % de los encuestados afirma que está dispuesto a perdonar a una empresa por un error si recibe un servicio excelente para subsanarlo.

A continuación te explicamos cómo gestionar las quejas de los clientes en Internet:

• Haz que se sientan escuchados.

Responde públicamente al mensaje. Es fundamental responder públicamente a los comentarios para que el cliente se sienta escuchado.

A continuación, traslada la conversación a un canal más privado dentro de esa red social. Por ejemplo, si un cliente ha enviado un tuit, respóndele pidiendo disculpas y asegurándole que solucionarás el problema.

Pídeles entonces que te envíen un mensaje privado para que puedas ayudarles. Así evitarás más reacciones negativas por parte del público.

• Mantén la conversación en la misma red.

Asegúrate de que la conversación se mantenga en el mismo canal por el que se pusieron en contacto contigo, a menos que hayas tenido que derivarla a una llamada o un correo electrónico. Y haz todo lo posible por ofrecer una solución.

N.º 5: Gestionar las expectativas sobre el envío

No es raro que los consumidores soliciten una devolución del importe si sospechan que su pedido se ha perdido durante el envío.

Para aliviar esa tensión, asegúrate de que tus compradores dispongan de datos concretos sobre el pedido, como por ejemplo:

1. La empresa de transporte utilizada;
2. Detalles de confirmación y seguimiento, con enlaces para consultar fácilmente el estado del envío;
3. Entrega viable en cualquier momento, teniendo en cuenta posibles retrasos debidos a condiciones meteorológicas adversas o a volúmenes de ventas inusuales;
4. Datos de contacto para recibir más instrucciones en caso de retrasos en el envío.

Esos detalles relevantes proporcionan al cliente la información necesaria y le orientan sobre cómo resolver los problemas relacionados con el envío. Además, te asegurarás de que su única alternativa sea solicitar una devolución del cargo.

Una vez más, aunque puedas aspirar a sorprender a tus clientes con envíos rápidos, si no dispones de la capacidad necesaria para ofrecer entregas en 24 horas, gestiona las expectativas de tus clientes en consecuencia.

También debo añadir que siempre debes pedir un comprobante de entrega para demostrar que el pedido ha llegado a su destinatario.

N.º 6: Asegúrate de que tu política de devoluciones y reembolsos sea lo suficientemente flexible

Otro motivo de preocupación para los clientes es el proceso de devolución y reembolso.

Muchos compradores optan por solicitar una devolución del cargo en lugar de pasar por las molestias que supone devolver un artículo o solicitar un reembolso.

Y, para ser totalmente sinceros, si tu política de devoluciones y reembolsos hace que a tus clientes les resulte más fácil ponerse en contacto con su banco antes que contigo, deberías replantearte tu estrategia.

El objetivo de esta política es animar a tus compradores a utilizar los canales adecuados para devolver cualquier producto que no deseen. Y evitar que acudan al banco cada vez que surja un problema con un pedido; por eso es necesario contar con una política clara, sencilla y flexible.

Además, debes facilitar a tus clientes el acceso a ese instrumento.

Otro motivo de preocupación para los clientes es el proceso de devolución y reembolso.

Muchos compradores solicitan una devolución del cargo en lugar de pasar por la molestia de devolver un artículo o pedir un reembolso.

Si tu política de devoluciones y reembolsos hace que a tus clientes les resulte más fácil ponerse en contacto con su banco antes que contigo, deberías replantearte tu estrategia.

El objetivo de esta política de devoluciones y reembolsos es animar a tus compradores a utilizar los canales adecuados para devolver cualquier producto que no deseen. Y evitar que acudan al banco cada vez que surja un problema con un pedido. Por eso necesitas una política sencilla, fácil de aplicar y flexible.

Además, tus clientes deberían poder acceder fácilmente a ese instrumento.

Es cierto que crear un proceso flexible de devolución de pedidos podría dar lugar a una laguna en los ingresos, ya que los estafadores podrían abusar de esos privilegios para cometer fraudes en las devoluciones. Sin embargo, combinar los puntos mencionados anteriormente con la solución automatizada de devoluciones de Chargeflow ayuda a garantizar que puedas detectar los delitos antes de que se produzcan.

Además, una política flexible también beneficia a las empresas, ya que, según TrueShip, más del 60 % de los clientes consultan la política de devoluciones antes de tomar una decisión de compra.

N.º 7: Si es una prueba gratuita, que sea gratis

La facturación por suscripción es un excelente modelo de negocio que garantiza un flujo de caja automático.

Aunque la estrategia de «configurar y olvidarse» funciona para ambas partes, no está exenta de inconvenientes. La facturación automática suele dar lugar a devoluciones de cargo injustificadas cuando no hay transparencia.

Si ofreces suscripciones de prueba gratuitas, considera la posibilidad de avisar al titular de la tarjeta antes de que finalice el periodo de prueba.

Aunque el envío de estas alertas podría aumentar el riesgo de que los suscriptores abandonen tu programa, el bien común prevalece sobre el aumento inmediato de los ingresos. Si se tiene en cuenta el coste de las devoluciones y la eventual pérdida de ingresos derivada de una elevada tasa de devoluciones, la gratificación inmediata palidece en comparación.

Una vez más, si los compradores tienen que pagar los gastos de envío o el acceso a tu producto digital, avísales con antelación. Utilizar una estrategia de facturación gradual que oculte los costes reales puede resultar atractivo para el titular de la tarjeta, pero a medida que las facturas se vayan acumulando, seguramente se sentirá abrumado y buscará una forma de salir de ahí.

En pocas palabras, haz saber a los compradores:

• exactamente en qué están aceptando;
• cuánto durará el periodo de prueba;
• cómo y cuándo cancelar si no desean continuar con la suscripción completa una vez finalizado el periodo de prueba.

¿Quieres mejorar tu estrategia de gestión de disputas y recuperar las devoluciones de forma automática? Chargeflow te ofrece experiencia, herramientas, estrategias y una responsabilidad total para ayudarte a controlar, gestionar y recuperar las devoluciones de forma eficaz. Con nuestro modelo de precios basado en resultados, puedes estar seguro de que solo pagarás cuando ganes.