Las devoluciones, por su propia naturaleza, son únicas y variables. Hay varias razones que lo explican. Podemos mencionar la economía del fraude, en constante evolución. O podríamos señalar los enormes avances tecnológicos de los últimos años. Sin duda, los rápidos cambios en el comportamiento de los consumidores también influyen.

Sin embargo, una de las razones más importantes que explican la naturaleza variada de las devoluciones de cargo tiene que ver con factores específicos del sector. Cada minorista opera en unas condiciones comerciales únicas. Los diferentes tipos de productos, clientelas, tipos de transacciones, etc., dan lugar a disputas específicas. El entorno empresarial influye en cómo y por qué se producen las devoluciones de cargo.  

Tomemos como ejemplo a los minoristas del sector de los viajes. En su caso, el lapso entre el pago y la prestación del servicio es muy largo, por lo que el olvido por parte de los clientes cobra especial importancia. Por su parte, los servicios sanitarios se centran en la seguridad y la calidad de los productos, ya que la mayoría de sus devoluciones se deben a errores de dosificación o a dispositivos médicos defectuosos. Las estrategias de defensa de cada sector varían en función de los factores específicos que intervienen en él.

Entonces, ¿por qué es recomendable conocer los datos sobre devoluciones de otro sector? Pues porque nos permite aprender estrategias de prevención específicas. Otras empresas han descubierto las soluciones más eficaces para los motivos concretos de devolución que afectan a su sector. Podemos aplicar esos conocimientos para mejorar nuestras propias medidas de protección, sin tener que pasar por un exhaustivo proceso de prueba y error.

Analicemos los datos sobre devoluciones (extraídos del informe «State of the Chargeback 2024» de Chargeflow) correspondientes a los siguientes sectores: moda, hogar y jardín, belleza y cosmética, alimentación y bebidas, salud y viajes.  

Desglose por sectores:

Ropa

El análisis de los códigos de motivo muestra que las devoluciones en el sector de la confección están relacionadas con la naturaleza física de la ropa. El motivo más citado es «Producto no recibido», con una cuota del 37,01 %. En segundo lugar se encuentra el código de motivo «No se ajusta a la descripción», con una cuota del 21,82 %.  

Estos motivos tienen sentido: enviar y entregar grandes cantidades de ropa supone un reto considerable. Además, la ropa física suele quedar en medio entre las expectativas digitales y la realidad. Los problemas con las tallas dan lugar a disputas. Lo mismo ocurre con los cambios de color, corte o tejido.

Es probable que estas condiciones den lugar a fraudes por parte de clientes de confianza o al abuso de las devoluciones. Un claro ejemplo es la práctica del «wardrobing» (en la que los clientes se ponen prendas caras para un evento y las devuelven al día siguiente). Dado que el sector de la moda se centra a veces en la moda rápida, con un elevado volumen de transacciones, detectar estas formas de abuso por parte de los titulares de tarjetas puede suponer un reto.  

Aun así, el sector registra una elevada tasa de conversión (35,81 %). Esto significa que muchas tiendas de moda están haciendo las cosas bien. Entre las estrategias más conocidas se encuentran, por ejemplo, los probadores virtuales. Las fotos de alta calidad y las descripciones detalladas de los productos también son fundamentales.

Para los comercios minoristas que no se dedican a la venta de ropa, la conclusión principal es gestionar las expectativas. Si vendes productos físicos, comunica con claridad los plazos de entrega para garantizar la satisfacción del cliente. Además, procura que lo que el consumidor ve en línea se corresponda lo máximo posible con el producto físico.  

Hogar y jardín

Los datos sobre devoluciones de pagos en el sector del hogar y el jardín ponen de manifiesto tres problemas concretos.

En primer lugar, está la cuestión del envío. Al igual que la sección de Ropa, la de Hogar y Jardín trabaja con artículos físicos. Sin embargo, el reto radica en que los productos para el hogar suelen ser grandes, voluminosos y muy difíciles de transportar. La gestión de los pedidos es un problema fundamental (por eso el código «Producto no recibido» representa un 36,45 % del total).

En segundo lugar, la satisfacción del cliente es un tema evidente. Esto se debe a los complejos procesos de montaje e instalación, o a las instrucciones difíciles de entender. Estas situaciones frustran a los clientes, que entonces se sienten con derecho a presentar una reclamación.

Por último, los muebles y los productos de jardinería son artículos de gran valor. Si el cliente no está satisfecho, tiene muchos motivos para querer recuperar su dinero. Por desgracia, devolver un sofá también es complicado. Esto lleva a muchos clientes que se arrepienten de la compra a solicitar una devolución del importe.

¿Cuáles son las estrategias de defensa clave? En el sector del hogar y el jardín, la transparencia y un servicio de atención al cliente de alta calidad siguen siendo fundamentales. Por supuesto, resolver los problemas de entrega siempre ayuda. Pero los agentes de atención al cliente que pueden guiar a los clientes a través de todas las dificultades relacionadas con la entrega y la instalación de artículos complejos contribuyen a eliminar la mayoría de las devoluciones. Esto resulta valioso para cualquier comerciante, independientemente del sector.

Belleza y cosmética

En el sector de la belleza y la cosmética, el fraude constituye un problema fundamental (que abarca tanto el fraude deliberado como el fraude involuntario).

Los bajos precios de venta pueden ser un factor determinante. Los productos de belleza suelen ser pequeños, fáciles de manejar y económicos. Esto resulta ideal para las pruebas de fraude, en las que los delincuentes prueban una estafa antes de pasar a artículos de mayor valor.

La tecnología también contribuye al creciente problema del fraude. Existe un mercado de reventa muy activo, lo que dificulta a los comerciantes el seguimiento de las transacciones entrantes y salientes. Los nuevos modelos de negocio, como las cajas por suscripción, también facilitan la comisión de fraudes. Un cliente puede devolver fácilmente una caja en la que solo falten algunos artículos seleccionados.

Lo que complica aún más la situación es que, por lo general, los productos cosméticos no se pueden devolver (como los pintalabios o el maquillaje usados). Piensa en un cliente que compra un producto y sufre una reacción alérgica. No puede devolver el artículo. Es posible que considere que presentar una reclamación es la única medida justa que puede tomar.

¿Qué estrategias de defensa podemos extraer de todo esto? Por un lado, es fundamental garantizar una calidad rigurosa de los productos y la seguridad de los consumidores. Una vez más, la transparencia demuestra ser un elemento fundamental de cualquier estrategia contra las devoluciones. Y, por supuesto, hay que aplicar medidas sólidas de prevención del fraude. Las herramientas digitales que ayudan a gestionar las transacciones electrónicas y a identificar el fraude benigno son imprescindibles para todos los minoristas.‍

«Establecer una comunicación clara y contar con herramientas sólidas de prevención del fraude puede reducir significativamente las devoluciones de cargo para los comerciantes. Estos pueden ofrecer a los clientes vales o créditos en la tienda de forma oportuna en caso de incidencias menores, lo que a menudo evita que las disputas deriven en devoluciones de cargo». Jason Wise, editor de Earthweb.com.

Alimentación y bebidas

Al igual que en el sector de la belleza y la cosmética, el fraude es muy frecuente en los sectores de la alimentación y las bebidas. Los datos sobre los códigos de motivo revelan que el 78,91 % de las devoluciones se deben a fraudes. Se trata de un porcentaje sorprendentemente alto.

¿A qué se deben estas cifras tan elevadas de denuncias por fraude? El auge de las opciones digitales podría ser una de las razones. Sin duda, los servicios de entrega a domicilio en línea son vulnerables a los ataques digitales. Muchos de ellos requieren que los clientes creen una cuenta, y es posible que algunos proveedores externos no cuenten con los mejores sistemas de seguridad (por ejemplo, para prevenir el uso de tarjetas de crédito robadas). Un ejemplo habitual de estafa de devolución de cargo consiste en pedir comida y luego alegar que no se ha entregado, una forma de«comer y largarse» de forma digital.

Es probable que haya también algunos problemas de satisfacción del cliente que den lugar a fraudes involuntarios. Es posible que los servicios de terceros no cumplan con los plazos de entrega, apliquen cargos incorrectos o incluyan comisiones ocultas.

Por supuesto, la satisfacción del cliente está ligada a cuestiones específicas del sector a las que se enfrentan los minoristas de alimentación. Entre ellas se incluyen aspectos como la percepción de frescura. Lo mismo ocurre con el tamaño de las raciones. Los alimentos en mal estado o la contaminación son otros motivos que pueden dar lugar rápidamente a reclamaciones.

¿Qué podemos aprender de estos retos? El control de calidad y las descripciones precisas deben ocupar un lugar central, sobre todo en el caso de los productos perecederos. El servicio de atención al cliente interno sigue siendo una de las herramientas de defensa más eficaces. Además, los minoristas deben invertir en sistemas técnicos de alta calidad que incluyan medidas de prevención del fraude.

Salud

Los problemas del sector sanitario están estrechamente relacionados con las expectativas respecto al servicio y la satisfacción de los usuarios.

Por ejemplo, pensemos en un cliente que necesita aliviar sus dolores y molestias. Si la atención que recibe no está a la altura de sus expectativas, la frustración puede ir en aumento. Lo mismo ocurre cuando un producto promete alivio pero no funciona. La mayoría de las personas sienten una gran urgencia cuando necesitan atención; si no la reciben, esto puede dar lugar a devoluciones.

La frustración también aumenta debido a la confusión y a la falta de servicio. El sector colabora estrechamente con las compañías de seguros, y una discrepancia entre el servicio esperado y el coste puede irritar a los clientes.

Por último, los servicios sanitarios deben respetar estrictamente las normas de seguridad de los productos. Los medicamentos inadecuados, las dosis incorrectas o los dispositivos defectuosos son peligrosos y pueden minar gravemente la confianza del público.

Para los minoristas, la conclusión es que hay que mejorar la comunicación. Cuanto más se ayude al cliente a lo largo de todo el proceso de compra, mejor. En el sector sanitario, esto implica aprovechar los sistemas, simplificar los trámites con las aseguradoras, cumplir con la normativa HIPAA y describir con claridad todos los aspectos relacionados con la seguridad de los productos.

Viajes

El sector de los viajes se rige por unas condiciones de devolución muy específicas. Por un lado, existe un desfase temporal: las reservas se realizan mucho antes de la fecha del servicio. Esto puede generar mucha confusión entre los clientes. Además, hace que el olvido sea uno de los principales motivos de las disputas.

Además, los servicios de viajes operan en un mercado muy activo de terceros. Existen agencias de viajes, sitios web de reservas y comparadores de vuelos. Esto genera aún más confusión. Por ejemplo, la información sobre los productos y los precios puede ser inexacta o engañosa entre los distintos operadores.

Las interrupciones en los viajes también contribuyen en gran medida a las devoluciones. El cliente espera un determinado nivel de servicio y es posible que no tenga en cuenta factores que escapan al control del minorista de viajes (condiciones meteorológicas, normativas del sector, cuestiones geopolíticas, etc.).

¿Cómo ha abordado el sector turístico estos problemas? Una de las estrategias consiste en mejorar los sistemas de reserva. El servicio de atención al cliente y la comunicación también son fundamentales (por ejemplo, facilitar los reembolsos y dar autonomía al personal en caso de incidencias). Por último, el sector debe centrarse en la precisión. Desde garantizar que los nombres de las reservas sean correctos hasta indicar las tarifas por adelantado, cuanto más clara y legible sea toda la información sobre el viaje, mejor.

Conclusión

Cada negocio es único. Esto significa que las devoluciones se producen por motivos específicos de cada sector. Una estrategia única para todos rara vez tiene en cuenta los matices propios de tu sector y de tus clientes.

Por suerte, podemos aprovechar la información recopilada por otros sectores para reforzar nuestras propias defensas. Esto te ayudará a crear una protección integral sin dejar de utilizar soluciones a medida que se adapten a las necesidades de tu empresa.

¿Quieres saber más? Descarga el informe «State of the Chargeback 2024» de Chargeflow para obtener más datos sobre las devoluciones específicos del sector. ‍