En los últimos tres años, el sector del comercio electrónico ha vivido hitos importantes. La pandemia ha condensado en un solo año el crecimiento que el comercio electrónico habría experimentado a lo largo de cinco. Esto ha traído consigo una mayor dependencia de los comercios digitales para las compras de los consumidores. A medida que los hábitos digitales se generalizan entre los consumidores, el reto es evidente: las transacciones objeto de disputa también aumentan a medida que crece el volumen de transacciones.

Según un estudio de Juniper, para finales de 2023 las pérdidas por fraude a nivel mundial alcanzarán los 38 000 millones de dólares, y los comerciantes norteamericanos asumirán el 42 % del total de pérdidas. Se prevé que estas cifras aumenten hasta los 91 000 millones de dólares en 2028.

Además, el aumento en la adopción de la inteligencia artificial y la biometría conductual permite a los estafadores eludir las medidas de seguridad. El resultado son el robo de identidad y las transacciones no autorizadas.

Mientras hacemos frente a estos retos, en este artículo nos centraremos en las tendencias y las mejores prácticas para la gestión de devoluciones en 2024. Al final de este artículo, descubrirás:

• Tipos habituales de casos de devolución de cargo que cabe esperar durante el próximo año.
• Las últimas técnicas para prevenir las estafas de devoluciones de cargo en 2024 y más allá.
• Estrategias que utilizan los principales comerciantes en línea para prevenir las pérdidas por devoluciones.

¡Manos a la obra!

Tendencias en las devoluciones: los tipos más comunes de devoluciones que cabe esperar en 2024 y en adelante

¿Hacia dónde se dirige el fraude por devoluciones en este nuevo año? El siguiente texto te permitirá conocer las tendencias cambiantes en materia de devoluciones. Te ayudará a comprender los principales puntos débiles del comercio electrónico para que puedas combatir eficazmente las estafas relacionadas con las devoluciones, sea cual sea la forma que adopten.

N.º 1: Fraude por apropiación de cuentas

El fraude por apropiación de cuentas se produce cuando un ciberdelincuente se hace con el control de la cuenta de un cliente. Su objetivo suele ser vaciar sus fondos y puntos de fidelidad, realizar transacciones no autorizadas o vender los datos de la cuenta en la dark web. El proceso de intrusión varía, ya que los ciberdelincuentes utilizan diversas técnicas, como el phishing, el malware, los ataques de bots y la ingeniería social. Los analistas afirman que el ATO será una de las principales causas de más de 343 000 millones de dólares en pérdidas por fraude para los comerciantes durante los próximos cinco años. Esto se debe a las devoluciones de cargos, las tasas administrativas (cuando el titular real de la cuenta se da cuenta de lo que ha ocurrido), la pérdida de inventario, la pérdida de clientes y la disminución de la cuota de mercado. En el peor de los casos, puede incluso provocar el colapso de toda la organización.

N.º 2: Fraude por parte de personas conocidas

El fraude amistoso o abuso del sistema de devolución de cargos se produce cuando un «comprador fraudulento» realiza una transacción con su tarjeta de crédito o débito y, posteriormente, la impugna alegando un motivo inventado tras haber recibido los bienes o servicios adquiridos. El fraude amistoso es un problema persistente tanto en Estados Unidos como a nivel mundial. Visa afirma que hasta tres cuartas partes de todas las impugnaciones presentadas por los titulares de tarjetas podrían atribuirse a un uso indebido del proceso de devolución de cargos por parte del propio titular.

Las consecuencias económicas también son dolorosas. Los datos del sector revelan que solo el fraude interno supone para las empresas un coste estimado de 88 000 millones de dólares al año, si se tienen en cuenta indicadores como el coste de la pérdida de existencias, el presupuesto publicitario malgastado y otros gastos derivados.

N.º 3: Política de devoluciones y abuso de los reenvíos

El fraude en las devoluciones, también conocido como abuso de devoluciones, es un tipo de fraude amistoso. Consiste en aprovecharse de la política de devoluciones de una tienda para defraudarla. Aunque el proceso de devolución tiene como objetivo ayudar a los clientes y compradores, algunas personas deshonestas lo utilizan para obtener productos gratis, ganar dinero o causar perjuicio a la tienda.

El abuso de las políticas supone un reto para los comerciantes, ya que difiere del fraude tradicional. A diferencia del fraude tradicional, los clientes que cometen abuso de políticas pueden comportarse correctamente en otros aspectos. Por lo general, no requiere acceder a credenciales o cuentas robadas. Además, no se necesitan habilidades especiales para cometerlo. El Wall Street Journal informó de que tramitar la devolución de 100 dólares en mercancía cuesta unos 26,50 dólares.

«El 90 % de los minoristas online afirma que el uso indebido por parte de los consumidores de las políticas de devolución, los cupones y los programas de fidelización afecta a sus resultados, pero el 93 % afirma que debe mantener políticas generosas para conservar a los clientes». – Yahoo Finance

El fraude de reenvío, por otro lado, se produce cuando un estafador compra productos utilizando tarjetas de crédito robadas y los envía a un intermediario o reenviador que no sospecha nada. El reenviador recibe los paquetes en su domicilio y cobra por reenviarlos a otra dirección. A menudo, el envío ya está en manos del estafador antes de que el titular original de la tarjeta de crédito se dé cuenta de lo que está pasando. Eso hace que sea más difícil localizar al culpable. El fraude de reenvío perjudica no solo a los mulos o reenviadores, sino también a los vendedores.

Los comerciantes en línea gestionan todas las compras. También se encargan de enviar la mercancía al intermediario encargado del reenvío. Cuando se detecta una actividad fraudulenta, la empresa sufre una pérdida de mercancía. Además, se pierden los ingresos de la venta y se incurren en gastos por devoluciones.

N.º 4: Devoluciones de cargos por productos digitales y suscripciones

Una devolución de cargo por productos digitales se produce cuando un cliente impugna el cobro de un producto digital, como un programa informático o un curso en línea, después de haberlo utilizado o haberse beneficiado de él. Las devoluciones de cargo por suscripción se producen cuando un cliente impugna un cargo recurrente por un servicio de suscripción, como un servicio de streaming, una membresía, un servicio de entretenimiento o un curso en línea, tras haber recibido el servicio durante varios meses. Es posible que aleguen que nunca autorizaron el cargo o que cancelaron la suscripción, pero que, aun así, se les siguió cobrando.

En ambos casos, puede resultar complicado para los comerciantes impugnar la reclamación. Es posible que el cliente haya descargado o utilizado el producto, lo que dificulta la verificación. Sin embargo, la buena noticia es que las redes de tarjetas como Visa y Mastercard son conscientes de estos problemas, cada vez más frecuentes, tal y como demuestran las nuevas normas y regulaciones del sector.

N.º 5: El uso de la IA generativa para falsificar documentos de identidad

El año 2023 fue testigo de un entusiasmo generalizado en todo el sector por la inteligencia artificial generativa (GenAI). Si bien los casos de uso se muestran muy prometedores en muchos aspectos, también vemos ejemplos menos alentadores de los peligros que entraña la GenAI. Por ejemplo, los estafadores utilizan ahora estas herramientas para automatizar, ocultar y ampliar sus actividades delictivas. Los estafadores pueden crear fácilmente cuentas sintéticas realistas a gran escala y eludir los controles de verificación de forma más eficaz gracias a herramientas avanzadas de IA.

Dado que los marcos normativos (en materia de gestión de riesgos, gobernanza de datos, uso legítimo, confianza y estabilidad) aún no se han adaptado a las innovaciones en el ámbito de la IA, cabe suponer que el impacto de la IA en el fraude por devoluciones será aún más pronunciado en 2024.

Es fundamental comprender las tendencias en materia de devoluciones. Sin embargo, la implantación de un sistema integral de gestión de devoluciones que incorpore tecnología avanzada, formación de los empleados y educación de los clientes es esencial para proteger a su empresa de los casos que hemos destacado.

Acabar con la pandemia de devoluciones: técnicas para detectar y prevenir las devoluciones en 2024 y más allá

La realidad es que el fraude por devoluciones seguirá siendo habitual hasta que los consumidores aprendan a ponerse en contacto directamente con los comerciantes (en lugar de con el banco) y las políticas del sector se adapten a los avances tecnológicos. Hasta entonces, usted, como comerciante, debe actuar con la debida diligencia para tapar cualquier fuga de ingresos.

Debes adoptar medidas firmes y exhaustivas para prevenir las devoluciones. Evita pérdidas económicas, repercusiones negativas para los compradores y la posibilidad de incurrir en una responsabilidad excesiva. A continuación se indican algunas buenas prácticas recomendadas en el sector:

Combatir el fuego con fuego mediante la optimización de los procesos de devoluciones y reclamaciones

Dado que las ventas minoristas en línea y de comercio electrónico en EE. UU. crecerán a pasos agigantados en 2023 hasta alcanzar los 1,137 billones de dólares, los comerciantes deben mejorar sus procesos para reducir el riesgo de devoluciones. Puede que no sea viable contratar personal adicional para gestionar las disputas. Es más, las limitaciones de tiempo y recursos podrían obstaculizar la innovación dentro de la organización. Optimizar la resolución de devoluciones mediante la colaboración con proveedores de servicios externos ayuda a automatizar las devoluciones y a realizar un seguimiento de las normas. Agiliza la detección de fraudes, la recopilación de pruebas para las disputas y la presentación de reclamaciones, lo que se traduce en menores tasas de devolución y una mejor reputación.

«Los malentendidos sobre las normas de devolución de cargos dificultan los esfuerzos por recuperar ingresos. El 46 % de los comerciantes evitaba las disputas por devoluciones de cargos simplemente porque el personal (y los procesos) disponibles no podían interpretar unas directrices complicadas y en constante cambio». – American Express

La reputación y el valor de marca de una empresa son el santo grial para la sostenibilidad a largo plazo. Los consumidores se basan en gran medida en las opiniones en línea a la hora de realizar transacciones. Y las opiniones negativas suelen actuar como un factor disuasorio. Las opiniones negativas debidas a devoluciones de cargo merman la reputación de tu empresa. Ahuyentan a los clientes potenciales.

Puede aprovechar este poder del boca a boca optimizando la gestión de las devoluciones mediante la automatización de las reclamaciones y la recopilación de datos. Para crear valor de marca es necesario optimizar múltiples puntos de contacto con el fin de superar retos como el fraude, el aumento del volumen de transacciones y la expansión de la organización. La forma en que aborde esta tarea marcará el rumbo del futuro de su organización.

Automatizar las comunicaciones con los clientes para mejorar la experiencia del usuario

Luchar contra las devoluciones fraudulentas supone un reto para las entidades financieras y los comerciantes. Esto es especialmente cierto cuando el autor del fraude es un cliente. Los estudios demuestran que una de las causas de las devoluciones por fraude interno es la falta de claridad en la comunicación con el cliente.

Aunque la automatización de las comunicaciones con los clientes no es necesariamente la solución milagrosa, garantiza que los clientes que buscan el autoservicio puedan obtener información de forma oportuna. Además, la automatización de las comunicaciones con los clientes te proporciona una biblioteca de asistencia con toda la documentación pertinente para los casos de reclamación. A continuación te ofrecemos algunas ideas sobre cómo automatizar las comunicaciones con los clientes para mejorar la experiencia del usuario:

1. Analiza el recorrido del cliente: identifica los puntos de contacto clave y los posibles puntos débiles del recorrido del cliente para mejorar la comunicación.
2. Implementar un sistema CRM: centraliza la información de los clientes con un software CRM. Utiliza los datos para personalizar las comunicaciones en función del historial, las preferencias y el comportamiento.
3. Utiliza herramientas de automatización de marketing: programa y automatiza campañas de correo electrónico, boletines informativos y otros materiales promocionales con software de automatización de marketing como HubSpot. Segmenta tu público para enviar mensajes personalizados a grupos específicos de clientes.
4. Integra chatbots y asistentes virtuales: Ofrece respuestas rápidas a las consultas de los clientes mediante chatbots. Entrena a los chatbots para que realicen tareas rutinarias, de modo que los agentes humanos puedan dedicarse a gestionar interacciones más complejas.
5. Personalizar la comunicación: Personaliza los mensajes y las ofertas utilizando los datos de los clientes para adaptar las recomendaciones, las promociones o las novedades en función de las interacciones y preferencias anteriores.
6. Automatizar las notificaciones transaccionales: envía automáticamente confirmaciones de pedidos, avisos de envío y actualizaciones sobre la entrega para mantener a los clientes informados sobre el estado de sus transacciones en tiempo real.
7. Implementar la automatización de los comentarios de los clientes: configurar encuestas automáticas tras las interacciones con los clientes para recabar opiniones con el fin de mejorar los procesos.
8. Ofrece opciones de autoservicio: crea una base de conocimientos o una sección de preguntas frecuentes en tu sitio web para que los clientes puedan encontrar respuestas por sí mismos y automatiza las respuestas a las consultas más habituales mediante preguntas frecuentes interactivas o chatbots.
9. Optimizar para dispositivos móviles y aportar un toque humano: Optimizarpara dispositivos móviles y detectar aquellas situaciones en las que la interacción humana es fundamental para pasar de forma fluida de la asistencia automatizada a la asistencia humana.

Dale a tu equipo de atención al cliente las herramientas que necesita para atender eficazmente las necesidades de tus clientes.

Desarrollar sistemas de seguimiento para el cumplimiento normativo y la gestión de casos

Realiza un seguimiento de los requisitos de las marcas y los procesadores para gestionar y responder a las devoluciones. Por ejemplo, Visa lanzó «Compelling Evidence 3.0» (CE3.0) en 2022 para que los comerciantes envíen datos específicos (dirección IP, ID de usuario, ID del dispositivo o huella digital y dirección de entrega del pedido) a su entidad financiera con el fin de combatir las devoluciones y evitar la responsabilidad financiera. Visa afirma que los datos asociados deben coincidir con dos transacciones anteriores no impugnadas realizadas con el comerciante.

CE3.0 se lanzó oficialmente en abril de 2023, y el 45 % de los 200 comerciantes de comercio electrónico de Estados Unidos y el Reino Unido indicaron que ya admitían CE3.0 o tenían previsto hacerlo en el plazo de un año, según una encuesta realizada por Datos en el tercer trimestre de 2023. Los analistas políticos afirman que Mastercard podría lanzar un programa similar en breve.

La combinación de herramientas de autenticación pasiva, como la identificación de dispositivos, con las mejores prácticas del sector, como CE3.0, te ofrece una ventaja significativa en la lucha contra el fraude por devoluciones.

La tecnología de huellas digitales de dispositivos permite recopilar conjuntos de datos detallados sobre los consumidores, incluyendo identificadores de dispositivos y direcciones IP de teléfonos móviles y ordenadores portátiles. Estos consumidores deshonestos suelen tener amplios conocimientos de tecnología digital y a menudo utilizan sistemas de banca online y móvil para realizar transacciones en plataformas de comercio electrónico. Los comerciantes pueden protegerse frente a las disputas manteniendo un registro de estos datos, que pueden utilizar para crear huellas digitales de sus clientes. Estas huellas pueden servir como prueba para demostrar que el cliente inició la transacción o ayudar a frustrar los intentos de fraude.

Los sistemas de seguimiento desempeñan un papel fundamental a la hora de identificar las devoluciones de cargo y su origen, ya sea debido a errores del comerciante, a fraudes de terceros o a fraudes internos. Esto permite a los comerciantes impugnar las devoluciones de cargo injustificadas y abordar la causa raíz de las disputas, lo que contribuye a prevenir estos casos de forma proactiva a largo plazo. Las herramientas de generación de informes —ya sea a través de una API, webhooks o un portal web— ayudan a simplificar, estandarizar y automatizar procesos que, de otro modo, serían complejos y requerirían recursos adicionales, plazos ajustados y posibles responsabilidades.

Los comerciantes que utilizan Chargeflow cuentan con esta herramienta integrada, que les ayuda a analizar minuciosamente los datos subyacentes de las disputas para identificar con precisión el origen de las devoluciones.

Ofrece una experiencia digital de primera categoría para reducir el riesgo de litigios

Las enormes oportunidades que vemos hoy en día en el comercio electrónico son un anticipo de lo que está por venir. Si se suman a esta tendencia y la aprovechan —mejorando su plataforma, ofreciendo nuevos productos y seleccionando servicios que marquen una diferencia clara—, los comerciantes pueden reducir al mínimo el riesgo de devoluciones. A continuación le ofrecemos algunas ideas para empezar:

• Mejora la experiencia de compra online con un proceso de pago sencillo e intuitivo; ofrece información concisa sobre los productos, los precios y los gastos de envío para evitar malentendidos.
• Describa las políticas de devolución, reembolso y cancelación, y asegúrese de que los términos y condiciones sean fácilmente accesibles y comprensibles.
• Implemente pasarelas de pago seguras con autenticación multifactorial, utilizando herramientas avanzadas de detección de fraudes para autenticar las transacciones sin causar molestias a los clientes legítimos.
• Cumpla con los protocolos de seguridad de datos estándar del sector (por ejemplo, PCI DSS, 3DS) para proteger la información de los clientes. Coloque los distintivos de seguridad en lugares visibles y estratégicos.
• Invierte en herramientas avanzadas de prevención del fraude que analicen los patrones de las transacciones y señalen o bloqueen automáticamente aquellas sospechosas para evitar devoluciones fraudulentas.
• Mantenga una imagen de marca coherente en todos los canales digitales, actualice y mejore periódicamente su plataforma y sus sistemas de pago, y dote al personal de las herramientas y los conocimientos necesarios para atender las inquietudes de los clientes y evitar las devoluciones de cargo.

¡Igualmente importante! Proporcione a los consumidores detalles de las transacciones transparentes y fáciles de entender para evitar confusiones relacionadas con transacciones legítimas. Considere la posibilidad de mostrar todas las compras en línea con información suficiente, incluyendo el nombre completo del comerciante y su número de contacto. De esta forma, los consumidores podrán identificar con precisión sus transacciones antes de solicitar por error una devolución de cargo.

Reflexiones finales sobre la gestión de las devoluciones en 2024

Las devoluciones tienen consecuencias directas. Entre ellas se incluyen la pérdida de ingresos por ventas y de mercancía, ya que los compradores no devuelven los productos a los comerciantes tras una disputa. Además, los comerciantes deben hacer frente a comisiones por devolución de entre 20 y 100 dólares por caso.

Sin embargo, las consecuencias indirectas pueden ser aún más graves. Un aumento de las devoluciones afecta a la tasa de devoluciones del comerciante, lo que conlleva efectos a largo plazo, como sanciones por parte de las redes de tarjetas por superar los límites mensuales de devoluciones. Esto también da lugar a restricciones como limitaciones en el procesamiento de pagos, un aumento de las comisiones por servicio y costosas reevaluaciones del rendimiento.

La automatización de los datos agregados sobre disputas aumenta las posibilidades de obtener resultados favorables en las disputas por devoluciones y de prevenir pérdidas. La elaboración de informes y el análisis eficaces de los datos sobre disputas son esenciales para obtener información valiosa. Sin ellos, su sistema de gestión del fraude en la interfaz podría rechazar erróneamente a clientes legítimos, al tiempo que no logra hacer frente a las actividades fraudulentas. Además, la optimización de los flujos de trabajo, desde la presentación de reclamaciones hasta la resolución de las devoluciones, ayuda a gestionar las disputas de bajo valor y los procedimientos engorrosos, lo que repercute directamente en la experiencia del usuario.