Aqui estão alguns números que podem ser interessantes:

• De acordo com a Zuora, a economia de assinaturas registrou um crescimento de quase seis vezes (mais de 435%) nos últimos nove anos.
• Atualmente, 78% dos adultos em todo o mundo optam pelo modelo de cobrança por assinatura, em comparação com 71% em 2018. Além disso, 75% acreditam que, no futuro, as pessoas assinarão mais serviços e terão menos “coisas” físicas.
• As editoras por assinatura do SEI registraram um aumento de 16% na receita em 2020.
• Analistas do UBS prevêem que a economia de assinaturas crescerá até atingir um mercado de US$ 1,5 trilhão até 2025 (em comparação com US$ 650 bilhões em 2020). Isso representa uma taxa média de crescimento anual de 18%.

Se você ainda não está participando da economia de assinaturas, talvez esteja deixando de lado um dos setores que mais crescem na economia digital. Preste atenção aos dados acima. São números muito reveladores.

Mas, é claro, o modelo de cobrança por assinatura não está isento de desafios. Estimativas do setor mostram claramente que as empresas que operam por assinatura atraem de 3 a 10 vezes mais estornos do que outras empresas de comércio eletrônico.

Nesta edição de nossas dicas exclusivas e práticas, analisamos em profundidade o modelo de cobrança por assinatura. As informações contidas neste artigo vão ajudá-lo a avaliar os prós e os contras de forma eficaz e a multiplicar por dez sua receita.

O que é cobrança por assinatura ou cobrança recorrente?

O modelo de preços por assinatura é um mecanismo que permite ao comerciante cobrar os clientes automaticamente. O modelo de assinatura é um dos modelos de negócios mais consistentemente lucrativos da economia digital.

Como observou um especialista no assunto: “Como as empresas de assinatura se concentram em criar um forte valor ao longo da vida do cliente (LTV), elas naturalmente colhem os benefícios desse modelo: menor volatilidade da receita e um fluxo de caixa mais sólido.”

Os clientes, especialmente a geração Y, adoram transações recorrentes porque elas tornam os produtos mais acessíveis e fáceis de adquirir. O consumidor tem a comodidade de “configurar e esquecer” suas transações recorrentes. E 44% dos consumidores concordam que as assinaturas oferecem uma melhor relação custo-benefício do que outras opções de pagamento para um serviço ou produto semelhante. Uma pesquisa da McKinsey & Company afirma que 46% dos clientes já pagam por um serviço de streaming online, e 15% assinaram um serviço de comércio eletrônico no período de um ano após a pesquisa.

Não são apenas os consumidores que estão liderando a onda da economia de assinaturas

Se você já se perguntou por que os serviços por assinatura funcionam, é porque eles ajudam as empresas a capitalizar o valor acumulado de seus relacionamentos com os clientes.

À medida que o custo de aquisição de clientes continua a subir, cada vez mais empresas adotam o modelo de cobrança por assinatura para garantir receitas previsíveis e um fluxo de caixa sustentável. Pense em como as assinaturas da Netflix substituíram as coleções de DVDs, e como o Spotify é agora o novo lugar das prateleiras de CDs. É por isso que marcas como a GoPro e a Adobe mudaram para a economia de assinaturas. Enquanto isso, empresas como Ipsy, FabFitFun, flex, Dollar Shave Club, Stitch Fix, Masterclass e BoxyCharm oferecem aos clientes tudo o que eles possam imaginar, diretamente na porta de casa ou na caixa de entrada, regularmente.

Essas empresas compreendem que o faturamento por assinatura não só as ajuda a se posicionar para o sucesso a longo prazo, como também é a maneira mais confiável de continuar agregando valor aos clientes. Mas há mais. O faturamento por assinatura oferece às empresas acesso a insights mais aprofundados sobre os clientes. Quando bem aproveitado, esse insight pode ajudar a reduzir a taxa de cancelamento e aumentar a escalabilidade.

Por outro lado, a economia de assinaturas também apresenta desafios inerentes de grande importância. A boa notícia é que esses riscos são controláveis se você os tratar como prioridade.

A primeira transação do cliente define o tom do relacionamento

O passo fundamental para evitar os contratempos de um modelo de cobrança recorrente é garantir o alinhamento entre produto, preços, posicionamento e incentivos.

A execução dessa estratégia exige cuidado e atenção aos detalhes. Ainda mais tendo em vista as novas regras e normas do setor em matéria de segurança de dados. A Visa e a MasterCard publicaram recentemente um novo conjunto de regras sobre como os comerciantes devem lidar com as informações armazenadas dos titulares de cartões.

Nesse sentido, logo após o titular do cartão ter se inscrito no seu plano de cobrança recorrente, você deve tomar medidas específicas para cumprir as novas regras. Por exemplo, você deve solicitar a permissão do titular do cartão para armazenar seus dados antes de processar a primeira transação recorrente.

As regras da Visa exigem que você siga os seguintes passos:

1. Forneça informações completas aos titulares dos cartões sobre como as credenciais armazenadas serão utilizadas.
2. Notifique os titulares dos cartões sempre que forem feitas alterações nos termos de uso.
3. Informar ao emissor (por meio de uma transação) que as credenciais de pagamento estão cadastradas.
4. Identifique as transações com os indicadores apropriados ao utilizar credenciais armazenadas.

Você deve processar a primeira transação do cliente como qualquer outra transação CNP. Portanto, a transação inicial é crucial. Certifique-se de obter o AVS e os códigos de segurança do cartão junto com a solicitação de autorização. Igualmente importante, certifique-se de que seu processo de checkout também seja totalmente seguro. Você pode usar a tecnologia 3-D Secure para oferecer uma camada extra de segurança.

Caso não tenha ocorrido nenhuma transação em dólares no momento em que você coletou os dados do consumidor, basta enviar uma solicitação de verificação de conta (basicamente, uma transação no valor de US$ 0,00).

Certifique-se de incluir os seguintes detalhes no primeiro recibo de venda:

• A expressão “transação recorrente”
• Um cronograma de pagamentos transparente que indique o prazo e a periodicidade das deduções
• A duração do plano de pagamento é o período durante o qual você cobrará do cliente por cada transação

Por fim, não se esqueça de obter a autorização para o faturamento recorrente e de armazenar esses dados durante todo o período de vigência da transação. Isso é adicional às técnicas padrão de processamento de transações sem a presença do cartão.

O aumento repentino no modelo de cobrança por assinatura vem acompanhado de um aumento na taxa de estornos

Os estornos em cobranças recorrentes muitas vezes anulam as fantásticas vantagens do modelo de negócios por assinatura. Dados do setor indicam que a taxa de estornos para comerciantes que oferecem produtos digitais por assinatura é, em média, de 3,25%. Já para os comerciantes que oferecem produtos físicos, a taxa de estornos em assinaturas é, em média, de 2,25%. É por isso que os processadores de pagamentos consideram os comerciantes que adotam o modelo de negócios por assinatura como empresas de alto risco.

Seja porque os clientes se aproveitam do mecanismo de estorno para “ganhar algo de graça” ou devido a um erro legítimo do comerciante, os estornos de assinaturas reduzem a receita e aumentam as dores de cabeça dos comerciantes.

A seguir, apresentamos práticas recomendadas comprovadas que você pode adotar para reduzir o risco de estornos em cobranças de assinaturas.

#1: Seja claro quanto aos termos do serviço e certifique-se de que o titular do cartão compreenda o que está contratando antes de se inscrever no serviço de cobrança recorrente.

N.º 2: Seja transparente e evite práticas comerciais desleais, informando claramente quaisquer taxas adicionais ou restrições de serviço que o cliente deva ter em conta.

Nº 3: Facilite a desativação para o titular do cartão, caso ele deseje fazê-lo. E não se esqueça de incluir as datas de validade em cada solicitação de autorização.

N.º 4: Identifique corretamente todas as transações de assinatura na sua faturação e avise os clientes com pelo menos 10 dias de antecedência sobre uma cobrança iminente, para que não sejam pegos de surpresa.

N.º 5: Cumpra as normas de segurança de dados e os protocolos PCI-DSS para garantir que os dados sejam utilizados de forma adequada e não armazene os códigos de segurança dos cartões juntamente com as demais informações da conta.

N.º 5: Facilite a comunicação do titular do cartão com você, e não com o banco dele. Mantenha suas políticas em locais de fácil acesso e responda prontamente às solicitações dos clientes.

Nº 6: Vá um passo além com a automação de estornos para impedir estornos fraudulentos e evitar a perda de receita.

O modelo de negócios de cobrança por assinatura está em crescimento. E não há sinais de que isso vá parar. As oportunidades que ele oferece não se limitam a produtos SaaS e caixas por assinatura. À medida que mais setores continuam a adotar o modelo de negócios por assinatura, a necessidade de gerenciar estornos de forma eficaz torna-se cada vez mais importante. O mesmo ocorre com a necessidade de otimizar incentivos e ajustar progressivamente os preços. A Chargeflow ajuda os comerciantes a contornar esses riscos e a criar melhores perspectivas de expansão. Obtenha acesso gratuito aqui.