À medida que o modelo de negócios por assinatura continua em franca expansão em todo o mundo, ele atrai de 3 a 10 vezes mais estornos do que outras empresas de comércio eletrônico. 

O modelo de negócios por assinatura existe desde o século XVII. No entanto, ele não era tão atraente quanto se tornou nas últimas décadas. Diversos setores em todo o mundo estão adotando cada vez mais modelos de negócios por assinatura. 

Desde mídia e entretenimento até supermercados e educação, é possível enviar qualquer produto da loja do comerciante diretamente para a porta ou a caixa de entrada do consumidor em um ciclo recorrente. Isso faz todo o sentido para ambas as partes envolvidas na transação — e a economia de assinaturas está crescendo a um ritmo incrível!

Por que diferentes setores estão adotando a economia de assinaturas

Uma pesquisa realizada pela Zuora revela que as empresas que adotaram o modelo de negócios por assinatura registraram um aumento no crescimento da receita cerca de cinco vezes mais rápido do que o setor de varejo e o índice S&P 500, no período de janeiro de 2012 a junho de 2019. 

O aumento repentino no crescimento dos negócios por assinatura decorre de vários fatores. A primeira razão é bastante óbvia. Os avanços tecnológicos tornam o modelo de assinatura viável tanto para os consumidores quanto para os comerciantes. 

Além de oferecer aos consumidores a comodidade de “configurar e esquecer” suas transações recorrentes, 44% dos consumidores concordam que as assinaturas oferecem uma melhor relação custo-benefício do que outras opções de pagamento para um serviço ou produto semelhante.

Além disso, o modelo de negócios por assinatura significa fluxo de caixa regular, fidelização otimizada dos clientes e retenção para os comerciantes. Até mesmo empresas e pessoas físicas que não oferecem produtos físicos utilizam atualmente o modelo de negócios por assinatura . A economia de assinaturas cresceu e passou a abranger celebridades, influenciadores de redes sociais e especialistas que oferecem diferentes formas de experiências, acesso e insights com base no conceito “Tudo como Serviço” e no modelo “pague para usar”.

As empresas de processamento de pagamentos consideram os comerciantes que adotam o modelo de negócios por assinatura como empresas de alto risco

Embora essas estratégias de cobrança recorrente gerem um aumento na receita dos comerciantes, elas não estão isentas de desvantagens significativas. Para começar, parece haver uma relação direta entre o crescimento do modelo de negócios do tipo “configure e esqueça” e o aumento dos estornos. 

Na verdade, as redes de cartões de crédito consideram as empresas que utilizam o modelo de negócios por assinatura como negócios de alto risco, devido ao maior número de estornos. 

Os dados disponíveis indicam que a taxa de estornos para comerciantes que oferecem produtos digitais por assinatura é, em média, de 3,25%. Para os vendedores que oferecem produtos físicos, a taxa de estornos por assinatura é, em média, de 2,25%.

Então, faça as contas.

Uma empresa com faturamento anual de US$ 1 milhão em vendas por assinatura, por exemplo, poderia perder, em média, US$ 325.000 devido a estornos. Isso sem contar as taxas, as despesas administrativas e quaisquer pagamentos a afiliados ou processadores de pagamentos.

O alto risco de estornos nos negócios de assinatura geralmente decorre de vários fatores. Por um lado, a própria natureza das transações “sem a presença do cartão” abre amplas possibilidades para fraudes e aumenta a probabilidade de estornos.

Compradores fraudulentos costumam recorrer a estornos para roubar mercadorias ou serviços dos vendedores. Conforme registrado no Alerta de Golpes do Centro de Combate a Crimes na Internet, o FBI afirma que a fraude amigável é o terceiro maior problema enfrentado pelos comerciantes online.

Isso é ainda mais significativo do que o roubo de identidade e deve representar quase dois terços de todas as solicitações de estorno até 2023.

Outra causa do alto risco de estornos em negócios de assinatura é o processamento de transações que os consumidores já cancelaram — ou deveriam ter cancelado, mas não se lembraram. Em alguns casos, os consumidores podem querer cancelar o serviço de assinatura.

No entanto, a política de reembolso do vendedor pode não permitir tais ações, ou o comprador pode não ter tempo nem paciência para passar pelo processo de reembolso. A propósito, há dados concretos que comprovam essa afirmação. Pesquisas mostram que 75% dos estornos de assinaturas se devem ao arrependimento do comprador.

Por outro lado, alguns estornos de assinaturas resultam de métodos de atendimento abaixo do padrão por parte dos comerciantes. Na sociedade atual, caracterizada por fast food, carros velozes, downloads rápidos e assim por diante, os consumidores exigem métodos de atendimento mais otimizados dos comerciantes. O não cumprimento dessas expectativas muitas vezes leva os consumidores a recorrerem aos estornos como forma de reação.

Mas, é claro, também existem casos legítimos de transações não autorizadas. Por exemplo, vários pais ficaram surpresos com inúmeras cobranças misteriosas em seus cartões de crédito e débito. Ao investigarem melhor, perceberam que seus filhos estavam acumulando essas despesas jogando jogos no Facebook Messenger.

Em um estudo de caso, a criança gastou “quase US$ 1.000, em pequenas quantias, realizando ações simples dentro do jogo”. Isso gerou uma enxurrada de problemas, incluindo a intervenção de dois senadores dos EUA e de uma coalizão de grupos de defesa das crianças, que exigiram informações sobre os reembolsos e as medidas corretivas do Facebook.

Como lidar com a ameaça de estornos e expandir seu negócio de assinaturas

A prevenção de estornos é um indicador de sustentabilidade crucial para todas as empresas, mas ainda mais para os comerciantes que utilizam o modelo de negócios por assinatura. Se a proporção de estornos em relação às transações de um comerciante se aproximar de 1%, a operadora de cartão sinalizará a conta, exigindo que o comerciante tome medidas para reduzir essa proporção. A operadora também pode alterar diretamente os termos da conta, o que pode incluir a cobrança de taxas administrativas.

No geral, os estornos representam um problema anual de US$ 150 bilhões em todo o mundo. Esse risco não dá sinais de que vá desaparecer tão cedo — sobretudo devido à ideia de que os estornos são um custo inerente aos negócios. E ao mito de que não vale a pena investir tempo e esforço no combate aos estornos.

Se você é um dos comerciantes que acreditou nessa retórica, certamente mudará de ideia ao terminar de ler este artigo. Mas mais importante do que formar uma opinião fundamentada é o fato de que você aprenderá a lidar com estornos de forma profissional. Ou seja, sem precisar abandonar o modelo de negócios por assinatura.

O primeiro passo é encontrar um provedor de faturamento que se adapte ao seu modelo de negócios de assinaturas, para evitar taxas de processamento absurdamente altas. Agora, você também deve tomar as devidas precauções para definir parâmetros que reduzam os casos de estorno. 

O primeiro passo é apresentar estruturas de pagamento claras e fornecer atualizações sobre o faturamento recorrente a cada intervalo. É essencial garantir que suas políticas de faturamento, cancelamento e reembolso sejam claras para o cliente desde o início.

Igualmente importante, você deve dispor de protocolos de verificação de identidade adequados e outras ferramentas de detecção de fraudes para evitar transações duvidosas.

Além disso, você deve estabelecer termos de serviço claros, obter a aceitação do cliente, ser transparente quanto a quaisquer alterações tanto nos produtos quanto nos termos de serviço e oferecer um atendimento adequado aos seus clientes.

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Se você é um novo empreendedor de comércio eletrônico e está ouvindo falar pela primeira vez dos riscos que os estornos representam, a primeira coisa que quero que tire da cabeça é a ideia de que não vale a pena dedicar tempo para contestar estornos. Isso não é verdade... você deve contestar TODOS os estornos. 

Por quê? Se você não contestar um estorno, o banco e os processadores de pagamentos presumirão que o estorno é justificado. Isso não é bom nem para a sua marca nem para o setor como um todo.

Mas é claro, eu entendo. Algumas pessoas passam seus dias de trabalho em ciclos exaustivos de reclamações, sem resultados à altura dos esforços despendidos. Reunir documentos e trocar e-mails intermináveis com as entidades não é assim que se faz crescer um negócio de comércio eletrônico. É estressante, desgastante e caro. 

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