En el competitivo panorama actual del comercio electrónico, las devoluciones pueden mermar rápidamente los márgenes de beneficio. Solo en 2023, las devoluciones en EE. UU. se dispararon hasta alcanzar los 11 000 millones de dólares; cada devolución puede suponer para los comerciantes un coste de hasta el 350 % del valor original de la transacción, unos costes que se acumulan rápidamente. Estos gastos ocultos repercuten en todo, desde los gastos de envío hasta las iniciativas de captación de clientes, lo que afecta gravemente a la rentabilidad. 

Entonces, ¿qué pueden hacer los comerciantes para minimizar estas pérdidas?

El verdadero coste de las devoluciones

Analicemos los costes de una compra de 50 dólares que da lugar a una devolución:

• Coste de los productos vendidos (COGS) - 10 $

El coste directo de fabricar o adquirir el producto vendido al cliente.

• CAC (coste de adquisición de clientes): 20 $

Esto se refiere a los costes de marketing, publicidad y ventas asociados a la captación del cliente que realizó la compra.

• Gastos de envío: 5 $

Por lo general, los gastos de envío del producto al cliente no son reembolsables.

• Comisión por devolución: 15 $

La comisión que cobra el procesador de pagos por gestionar la devolución.

• Reembolso: 50 $

Una vez iniciado el proceso de devolución, se reembolsa al cliente el importe total de la transacción.

Coste total = 100 $

Este ejemplo sirve para ilustrar cómo una transacción de 50 dólares puede acabar costándole al comerciante 100 dólares debido a diversos factores relacionados con las devoluciones.

Proceso de recuperación de devoluciones

Si el comerciante recopila y presenta las pruebas correctamente, el banco decide si el comerciante debe ganar el caso. Si se considera justificado, el banco devuelve los fondos al comerciante; de lo contrario, los recibe el cliente.

Puede aumentar sus posibilidades de recuperación asegurándose de incluir en su documentación:

• Justificante de entrega, incluyendo la información de seguimiento o la confirmación de entrega.
• Registros detallados de las transacciones, como las interacciones y comunicaciones con los clientes.
• Contratos firmados o recibos del cliente.
• Condiciones relevantes, especialmente en lo que respecta a devoluciones o reclamaciones.

Presentar pruebas claras y exhaustivas ayudará considerablemente a los comerciantes a aumentar sus posibilidades de recuperar el importe de la transacción.

Alertas de devoluciones

Entre el momento en que el cliente inicia una devolución y este es recibido por el banco del comerciante (adquirente), hay un plazo de 24 horas. Durante este plazo, el comerciante puede pagar por recibir una notificación de que tiene una devolución «pendiente», lo que se conoce como alerta. Si el comerciante decide reembolsar la devolución pendiente del cliente, está cancelando efectivamente la transacción. Una vez reembolsada la transacción, la devolución ya no puede seguir adelante, lo que evita pérdidas adicionales.

Sin embargo, una de las desventajas de las alertas son los costes que conllevan. El comerciante debe pagar por la notificación de la alerta y, además, reembolsar íntegramente al cliente, lo que supone la pérdida del coste total de la transacción y, posiblemente, más. 

Alertas de devoluciones frente a la recuperación

Los comerciantes suelen preguntar: «¿Cuánto cuestan las alertas y la prevención de devoluciones?». Como comercial, mi primera reacción es preguntar: «¿Por qué?». No lo pregunto porque crea que las devoluciones sean aceptables, sino porque quiero entender su situación. 

Las devoluciones son costosas, y tanto las alertas como las herramientas de recuperación son adecuadas para situaciones específicas. 

Alertas: El objetivo principal de las alertas de devoluciones es evitar que se produzca una devolución. Como se ha mencionado, las alertas pueden ser una solución más costosa y deben utilizarse para el fin para el que están diseñadas: principalmente, reducir las tasas de devolución. El único momento en el que convendría utilizar las alertas es si existe un temor fundado de que la tasa de devolución supere el valor de referencia o si ya lo ha superado y se desea reducirla. Las alertas son especialmente valiosas para los comerciantes de sectores propensos a altas tasas de fraude, como los de productos digitales o modelos basados en suscripciones, o aquellos con altas tasas de devolución. 

Es fundamental proteger a tu procesador de pagos, ya que un índice elevado de devoluciones puede dar lugar a la inclusión en un programa de gestión de disputas. Esto puede provocar que el procesador de pagos retenga fondos del flujo de caja del comerciante y, potencialmente, cierre su cuenta de procesamiento, lo que pondría en peligro todo el negocio.

Recuperación: El objetivo es recuperar la totalidad del importe de la devolución y el importe total de la transacción. La recuperación resulta más eficaz cuando los comerciantes pueden reunir pruebas sólidas y presentan índices de devolución más bajos, ya que esto les permite impugnar los cargos injustificados, como los casos de fraude amistoso.

Cuándo usar cada uno:

• Utiliza las alertas si temes que tu índice de devoluciones supere el valor de referencia, o si ya lo ha superado y deseas reducirlo. Las alertas son ideales para sectores de alto riesgo o para proteger tu relación con el procesador de pagos.
• Utiliza la función «Recuperación» cuando quieras defenderte y recuperar el importe de la devolución, así como conservar los ingresos de la transacción, especialmente en casos de fraude amistoso o de disputas injustificadas.

Comparación de modelos financieros

Hagamos una rápida comparación financiera tomando como ejemplo una devolución de 50 dólares:

Cómo utilizar las alertas:‍

• Coste de las ventas: 10 $
• CAC - 20 $
• Gastos de envío: 5 $
• Comisión por devolución: 15 $
• Reembolso (importe de la transacción): 50 $
• Oferta especial: 29 $

Pérdidatotal = 129 $

Cómo utilizar Recovery:

Pérdida total = 15 $

En resumen

Para los comerciantes, es fundamental comprender los costes reales de las devoluciones, así como las opciones disponibles para su recuperación y prevención. Al evaluar estas implicaciones financieras y saber cuándo recurrir a las alertas de devolución o a las estrategias de recuperación, las empresas pueden tomar decisiones fundamentadas para proteger sus resultados. 

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