Os estornos, por natureza, são únicos e variáveis. Várias razões explicam isso. Podemos citar a economia da fraude, em constante evolução. Ou podemos destacar os enormes avanços tecnológicos ocorridos apenas nos últimos anos. As rápidas mudanças no comportamento do consumidor certamente contribuem para isso.

Mas uma das principais razões que explicam a natureza variada dos estornos envolve fatores específicos do setor. Cada varejista opera em condições comerciais únicas. Diferentes tipos de produtos, bases de consumidores, tipos de transações etc. geram disputas específicas. O ambiente de negócios influencia como e por que os estornos ocorrem.  

Por exemplo, considere os varejistas de produtos de viagem. Eles operam com um longo intervalo entre o pagamento e a prestação do serviço, de modo que o esquecimento dos clientes passa a ser o foco. Ao mesmo tempo, os serviços de saúde se preocupam com a segurança e a qualidade dos produtos, já que erros na dosagem ou dispositivos médicos defeituosos são a principal causa de estornos. As estratégias de defesa de cada um variam de acordo com os fatores específicos do setor em questão.

Então, por que compreender os dados de estornos de outro setor é uma boa prática? Bem, porque podemos aprender estratégias de prevenção específicas. Outras empresas descobriram as soluções mais eficazes para os motivos específicos de estorno que afetam seu setor. Podemos aplicar essas descobertas para melhorar nossas próprias defesas — sem precisar passar por todo o processo exaustivo de tentativa e erro.

Vamos analisar os dados sobre estornos (extraídos do relatório “State of the Chargeback 2024” da Chargeflow) para os seguintes setores: vestuário, casa e jardim, beleza e cosméticos, alimentos e bebidas, saúde e viagens.  

Distribuição por setor:

Vestuário

A análise dos códigos de motivo mostra que os estornos no setor de vestuário estão relacionados à natureza física das roupas. O motivo mais citado é “Produto não recebido”, com uma participação de 37,01%. Em segundo lugar está o código de motivo “Não corresponde à descrição”, com uma participação de 21,82%.  

Esses motivos fazem sentido — enviar e entregar grandes quantidades de roupas é um desafio considerável. E as roupas físicas muitas vezes ficam prejudicadas entre as expectativas digitais e a realidade. Problemas com tamanhos geram reclamações. O mesmo ocorre com alterações na cor, no caimento ou no tecido.

Essas condições provavelmente levam à fraude amigável ou ao abuso de devoluções. Um exemplo claro é a prática conhecida como “wardrobing” (em que os clientes usam itens caros em um evento apenas para devolvê-los um dia depois). Como o setor de vestuário pode, por vezes, concentrar-se na moda rápida, com um alto volume de transações, detectar essas formas de abuso por parte dos titulares de cartões pode ser um desafio.  

Ainda assim, o setor apresenta uma alta taxa de conversão (35,81%). Isso significa que muitas lojas de moda estão fazendo as coisas da maneira certa. Entre as estratégias conhecidas estão itens como provadores virtuais. Fotos de alta qualidade e descrições detalhadas dos produtos também são fundamentais.

Para os varejistas que não atuam no setor de vestuário, a principal lição é gerenciar as expectativas. Se você comercializa produtos físicos, comunique os prazos de entrega com clareza para garantir a satisfação do cliente. Além disso, procure fazer com que o produto físico corresponda o mais possível ao que o consumidor vê online.  

Casa e Jardim

Os dados de estornos relativos ao setor de Casa e Jardim apontam três problemas específicos.

Em primeiro lugar, há a questão da entrega. Assim como o setor de vestuário, o de Casa e Jardim lida com itens físicos. Mas o desafio é que os produtos para o lar costumam ser grandes, volumosos e muito difíceis de transportar. O atendimento dos pedidos é uma questão fundamental (razão pela qual o código “Produto não recebido” representa 36,45% do total).

Em segundo lugar, a satisfação do cliente é uma questão evidente. Isso se estende a montagens complexas, processos de instalação ou instruções difíceis de entender. Essas situações frustram os clientes, que então se sentem no direito de abrir uma reclamação.

Por fim, móveis e produtos de jardim são itens de alto valor. Se o cliente não ficar satisfeito, ele terá um grande incentivo para pedir o reembolso. Infelizmente, devolver um sofá também é complicado. Isso leva muitos clientes que se arrependem da compra a solicitar um estorno.

Quais são as principais estratégias de defesa? No setor de Casa e Jardim, a transparência e um atendimento ao cliente de alta qualidade continuam sendo fundamentais. É claro que resolver problemas de entrega sempre ajuda. Mas os representantes de atendimento que conseguem orientar os clientes em todos os desafios relacionados à entrega e à instalação de itens complexos ajudam a eliminar a maioria dos estornos. Isso é valioso para qualquer comerciante, independentemente do setor.

Beleza e Cosméticos

No setor de beleza e cosméticos, a fraude representa um problema grave (o que inclui tanto a fraude deliberada quanto a fraude involuntária).

Os baixos valores das vendas podem ser um fator contribuinte. Os produtos de beleza costumam ser pequenos, fáceis de manusear e de baixo custo. Isso é ideal para testes de fraude, nos quais os criminosos testam um golpe antes de passar para itens de alto valor.

A tecnologia também contribui para o crescente problema da fraude. Existe um mercado de revendedores bastante ativo, o que dificulta aos comerciantes o acompanhamento das transações recebidas e realizadas. Novos modelos de negócios, como as caixas por assinatura, também facilitam a prática de fraudes. Um cliente pode facilmente devolver uma caixa, bastando que faltem apenas alguns itens selecionados.

Para complicar ainda mais a situação, os cosméticos geralmente não podem ser devolvidos (como batons ou maquiagem usados). Imagine um cliente que compra um produto e acaba tendo uma reação alérgica. Ele não pode devolver o item. Ele pode achar que entrar com uma reclamação é a única medida justa a ser tomada.

Que estratégias de defesa podemos aprender com isso? Em primeiro lugar, a rigorosa garantia da qualidade do produto e a segurança do consumidor são fundamentais. A transparência mais uma vez se mostra um elemento essencial de qualquer estratégia de estorno. E, é claro, é preciso adotar medidas robustas de prevenção de fraudes. Ferramentas digitais capazes de ajudar a gerenciar transações digitais e identificar fraudes por parte de clientes são necessárias para todos os varejistas.‍

"A implementação de uma comunicação clara e de ferramentas robustas de prevenção de fraudes pode reduzir significativamente os estornos para os comerciantes. Os comerciantes podem emitir vouchers ou créditos na loja aos clientes em tempo hábil para resolver pequenos problemas, o que muitas vezes evita que as disputas evoluam para estornos." Jason Wise, editor do Earthweb.com.

Alimentos e Bebidas

Assim como no setor de beleza e cosméticos, a fraude é generalizada nos setores de alimentos e bebidas. Os dados dos códigos de motivo mostram que 78,91% dos estornos são atribuídos a fraudes. Trata-se de uma porcentagem surpreendentemente alta.

O que está causando um número tão alto de denúncias de fraude? O aumento das opções digitais pode ser uma das razões. Os serviços de entrega online estão, sem dúvida, expostos a ataques digitais. Muitos exigem a criação de contas de cliente, e alguns provedores terceirizados podem não oferecer a melhor segurança (por exemplo, proteção contra roubo de cartão de crédito). Um exemplo comum de golpe de estorno de cobrança envolve solicitar comida, mas alegar que ela não foi entregue — uma forma de“sair sem pagar digitalmente”.

É provável que haja também alguns problemas de satisfação do cliente que levem à fraude amigável. Os serviços de terceiros podem não cumprir os prazos de entrega, cobrar valores incorretos e incluir taxas ocultas.

É claro que a satisfação do cliente está intimamente ligada a questões específicas do setor, próprias do comércio varejista de alimentos. Isso inclui aspectos como a percepção de frescor. O mesmo vale para o tamanho das porções. Alimentos estragados ou contaminados são outros motivos que rapidamente geram reclamações.

O que podemos aprender com esses desafios? O controle de qualidade e as descrições precisas devem ser priorizados, especialmente no caso de produtos perecíveis. O atendimento ao cliente interno continua sendo uma das ferramentas de defesa mais eficazes. Além disso, os varejistas devem investir em sistemas técnicos de alta qualidade com recursos de prevenção de fraudes.

Saúde

Os problemas no setor da saúde estão intimamente ligados às expectativas em relação aos serviços e à satisfação dos clientes.

Por exemplo, pense em um cliente que precisa de alívio para dores e incômodos. Se o atendimento recebido ficar aquém do esperado, a frustração pode aumentar. O mesmo ocorre quando o produto promete alívio, mas não funciona. A maioria das pessoas sente uma sensação de urgência quando precisa de atendimento — a falta desse atendimento pode levar a estornos.

A frustração também aumenta devido à confusão e à falta de atendimento. O setor trabalha em estreita colaboração com as seguradoras, e uma falha no atendimento esperado em relação ao custo pode irritar os clientes.

Por fim, os serviços de saúde devem respeitar rigorosamente as normas de segurança dos produtos. Medicamentos errados, dosagens incorretas ou dispositivos defeituosos são perigosos e podem prejudicar gravemente a reputação da instituição.

Para os varejistas, a lição a ser aprendida é a importância de uma comunicação aprimorada. Quanto mais você ajudar o cliente em todas as etapas da jornada de compra, melhor. Para o setor de saúde, isso significa aproveitar os sistemas, simplificar os processos de seguro, cumprir a conformidade com a HIPAA e descrever claramente todos os aspectos da segurança dos produtos.

Viagens

O setor de viagens opera com condições de estorno bastante específicas. Por um lado, há um intervalo de tempo. As reservas são feitas muito antes da data do serviço. Isso pode causar muita confusão entre os clientes. Além disso, o esquecimento se torna um dos principais fatores que levam a disputas.

Além disso, os serviços de viagens também operam em um mercado robusto de fornecedores terceirizados. Existem agências de viagens, sites de reservas e agregadores de voos. Isso gera ainda mais confusão. Por exemplo, as informações sobre os produtos e os preços podem ser imprecisas ou enganosas entre os diferentes operadores.

As interrupções nas viagens também contribuem significativamente para os estornos. O cliente espera um determinado nível de serviço e pode não levar em conta fatores que estão fora do controle do revendedor de viagens (condições climáticas, regulamentações do setor, questões geopolíticas, etc.).

Como o setor de viagens tem lidado com esses problemas? A melhoria dos sistemas de reserva é uma das estratégias. O atendimento ao cliente e a comunicação também são fundamentais (pense em aspectos como reembolsos simplificados e capacitação da equipe durante interrupções). Por fim, o setor deve se concentrar na precisão. Desde a correção dos nomes nas reservas até a divulgação antecipada das taxas, quanto mais claras e legíveis forem todas as informações de viagem, melhor.

Conclusão

Cada empresa é única. Isso significa que os estornos ocorrem por motivos específicos de cada setor. Uma estratégia genérica raramente leva em conta as nuances relacionadas ao seu setor e aos seus clientes.

Felizmente, podemos utilizar as informações obtidas por outros setores para reforçar nossas próprias defesas. Isso pode ajudá-lo a criar uma proteção abrangente, sem deixar de utilizar soluções personalizadas que atendam às necessidades da sua empresa.

Quer saber mais? Baixe o relatório “State of the Chargeback 2024” da Chargeflow para encontrar mais dados sobre estornos específicos do setor. ‍