A psicologia dos estornos: compreendendo o comportamento do consumidor

Quem apresenta uma reclamação? O consumidor. 

É fácil esquecer esse fato tão importante. Muitos de nós nos concentramos excessivamente nos aspectos minuciosos e técnicos da nossa estratégia de estorno. Questões como prevenção de fraudes, ferramentas de análise de dados e aprendizado de máquina tomam conta da nossa atenção, e acabamos nos esquecendo da pessoa que, na verdade, solicita o estorno. Mas, em essência, os estornos são resultado do comportamento humano. A motivação humana é o que está por trás das contestações. 

Então, o que leva um cliente a solicitar um estorno? Quais fatores levam alguém a cometer uma fraude amigável? Saber por que um consumidor se sente compelido a contestar uma cobrança pode proporcionar uma compreensão muito melhor de como evitar disputas. 

Com isso em mente, vamos analisar a psicologia dos estornos. 

Compreender a mentalidade do consumidor

Para começar, a compra de um produto ou serviço envolve sempre uma jornada emocional. Essa jornada pode assumir diversas formas, dependendo da qualidade da experiência do cliente (ansiedade, euforia, desânimo, etc.). Em um mundo ideal, você oferece uma experiência tranquila e segura, em vez de uma montanha-russa. 

Por exemplo, considere o início da Jornada do Consumidor. O cliente pode sentir-se entusiasmado ao utilizar um novo produto ou serviço. Ou pode sentir-se tenso, na esperança de resolver um problema complexo que exige uma solução imediata. Alguns consumidores sentir-se-ão confiantes, enquanto outros poderão manifestar frustração quando não conseguirem encontrar respostas. O desejo espontâneo pode levar a compras por impulso, enquanto a culpa pode resultar em remorso do comprador. A gama de emoções possíveis é vasta. 

Infelizmente, um estorno está quase sempre relacionado a momentos de atrito. Conforme demonstrado pela análise dos códigos de motivo, os consumidores geralmente solicitam um estorno quando ocorre uma falha ou um problema durante o processo de compra. Pense em entregas não realizadas, cobranças duplicadas, fraudes, erros de sistema, etc. Esses problemas geram reações emocionais negativas. E uma das formas pelas quais as pessoas expressam essas emoções é por meio de contestações. 

Desse ponto de vista, fica claro que boas estratégias de defesa contra estornos emocionais começam pela experiência do cliente. O ideal é proporcionar experiências emocionais positivas aos clientes em cada etapa de sua jornada de compra, em vez de experiências negativas: 

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Fatores psicológicos que levam a estornos

Os estados emocionais negativos certamente prejudicam a relação entre a empresa e o consumidor. Mas as emoções, por si só, muitas vezes não são suficientes para motivar. O que leva um consumidor insatisfeito a entrar com uma reclamação (especialmente quando ele poderia solicitar o reembolso e devolver os itens)? O consumidor também precisa de um gatilho fisiológico: motivos externos que o levem a agir. Aqui estão alguns gatilhos comuns que costumam levar a reclamações: 

• Percepção de injustiça: um cliente que se sinta maltratado pode recorrer a um estorno. Por exemplo, se um produto entregue não corresponder à descrição online, o cliente se sente enganado. Para o usuário, o comerciante não cumpriu sua parte no acordo, e isso justifica a abertura de uma contestação. Ou considere casos de fraude. Ser enganado é uma sensação desagradável que pode levar os consumidores a recorrer a um estorno. 
• Conveniência e rapidez: agora, os clientes podem solicitar um estorno com um simples clique. Para quem acabou de passar por um processo de compra longo e árduo, a facilidade de solicitar um estorno pode ser tentadora. O mesmo vale para políticas de reembolso demoradas e complicadas. Experiências de compra ruins funcionam como barreiras que levam os consumidores a entrar com contestações.
• Confusão: um consumidor que não consegue entender nada dos números de remessa e dos dados da transação pode desistir e solicitar um estorno. Se ele se sentir frustrado e inseguro, parece mais fácil abrir uma contestação e deixar que o comerciante resolva tudo. 
• Dificuldades financeiras: os consumidores que sentem uma forte pressão financeira costumam estar atentos para não gastar demais. Além disso, podem reagir com sensibilidade a problemas inesperados e erros de cobrança. Essas situações podem desencadear pedidos de estorno. Alguns consumidores podem não ter outra opção, pois esperam recuperar os fundos perdidos (mesmo que isso se enquadre como fraude de boa-fé).  
• Vingança: Por fim, alguns consumidores que se sentem injustiçados por uma empresa podem tentar usar o estorno como arma. Uma contestação pode servir para punir uma empresa. É uma forma de retaliação. Além disso, os clientes podem se sentir anônimos (especialmente nas compras online), o que pode levar a um comportamento mais agressivo em relação aos estornos. 

"Concentrar-se em cada ponto de contato da jornada do cliente não só aumenta a satisfação, mas também reduz significativamente a probabilidade de estornos." - Oleh Maksymovych, gerente geral da cloudfresh.com

Estratégias para mitigar estornos por meio da psicologia do consumidor

Compreender esses fatores cognitivos oferece uma grande vantagem. Agora você pode aproveitar os estados psicológicos para criar uma experiência de compra mais positiva. E isso pode ajudar a reduzir o número total de estornos. 

Aqui estão algumas estratégias de mitigação baseadas na psicologia que você pode adotar: 

1. Melhore sua comunicação: Quanto maior for o seu contato com o cliente, mais fácil será criar momentos positivos ao longo do processo de venda. Isso também ajuda a definir expectativas realistas, que são fundamentais para a satisfação pós-compra. Exemplos de comunicação eficaz incluem: 
   1. Descrições claras dos produtos 
   2. Notificações em tempo real 
   3. Preços transparentes
   4. Recibos de entrega, dados da transação e números de rastreamento
2.  Melhorar o atendimento ao cliente: Representantes de atendimento bem preparados conseguem resolver e corrigir problemas. Isso pode transformar um possível momento negativo em uma confiança ainda maior por parte do consumidor. Exemplos de um bom atendimento ao cliente incluem:
   1. Resolução rápida 
   2. Políticas de reembolso eficazes 
   3. Fácil acesso ao atendimento por diversos canais (e-mail, redes sociais, etc.)  
   4. Atendentes de atendimento ao cliente atenciosos e empáticos 
3. Conquiste a confiança: A confiança gera uma sensação de segurança e compreensão mútua. Essas emoções constituem uma base fundamental para o desenvolvimento de sentimentos positivos. Entre as ferramentas eficazes para construir a confiança estão: 
   1. Gateways de pagamento seguros 
   2. Proteção de dados de alta qualidade
   3. Avaliações e depoimentos de consumidores em destaque 
4. Educar: Os clientes que conhecem seus direitos de consumidor tornam-se compradores confiantes. A educação reduz a incerteza e a ansiedade que muitas vezes levam a estados emocionais negativos. Exemplos de educação positiva incluem: 
   1. Ciclos de retroalimentação 
   2. Instruções claras sobre estornos e devoluções
   3. Termos de contrato acessíveis.  
5. Personalizar: Experiências personalizadas reconhecem os consumidores como compradores únicos. Essas iniciativas promovem maior engajamento e fidelidade. Uma boa personalização inclui: 
   1. Processos simples de carrinho de compras 
   2. Aceitação de diferentes formas de pagamento
   3. Recompensas exclusivas para clientes prioritários
   4. Material de marketing que inclui nomes e dados exclusivos 
6. Ofereça suporte pós-venda: Como qualquer bom comerciante sabe, a fidelização dos clientes é fundamental para as vendas. Além disso, os consumidores solicitam estornos depois de eles realizaram uma compra. Experiências positivas após a venda são fundamentais para evitar disputas. Exemplos de um bom atendimento pós-venda incluem: 
   1. Garantia e serviços de reparo
   2. Acompanhamento de clientes
   3. Solicitações de avaliações e pesquisas de satisfação
   4. Atualizações pós-venda, assinaturas ou ofertas promocionais adicionais
7. Proteger: Por mais que se analise a questão, a fraude leva a estados emocionais negativos. Quanto mais você proteger Quanto mais você conhecer os dados, as contas e as finanças do seu cliente, melhor. Bons exemplos de prevenção de fraudes, abordados em nosso Guia de prevenção de fraudes no comércio eletrônico, incluem: algum texto
   1. Alertas de fraude
   2. Ferramentas de monitoramento
   3. Verificação da transação
   4. Ferramentas de detecção de anomalias

O papel Chargeflow na redução de estornos por meio de insights sobre o comportamento do consumidor

No cenário empresarial atual, os estornos representam tanto uma ameaça significativa quanto uma faca de dois gumes. Lidar com essa questão complexa vai além da simples resolução de disputas; trata-se de compreendê-las em sua essência e mitigá-las antes mesmo que ocorram. É aí que Chargeflow em cena, utilizando tecnologias de ponta em IA e aprendizado de máquina para analisar amplos conjuntos de dados e detectar sinais precoces de insatisfação do cliente.

1. Detecção de possíveis problemas: as análises baseadas em IAChargeflowdetectam proativamente possíveis problemas em seus estágios iniciais, permitindo que as empresas ajam rapidamente antes que eles se transformem em disputas de fato. Essa estratégia proativa permite manter a satisfação e a fidelidade do consumidor, ao mesmo tempo em que mantém sua própria taxa de estornos em níveis saudáveis.
2. Resolução proativa de problemas: as análises Chargeflowforam projetadas para identificar e resolver possíveis problemas antecipadamente, evitando que se transformem em estornos. Essa capacidade garante a resolução oportuna dos problemas, mantendo os clientes satisfeitos e eliminando a necessidade de que eles entrem com contestações.
3. Melhoria na comunicação: nossas ferramentas coletam uma grande quantidade de dados detalhados que você pode disponibilizar aos consumidores. Clientes bem informados são menos propensos a abrir reclamações, e essa transparência gera confiança e satisfação. 
4. Maior confiança: Chargeflow seus sistemas de transações com ferramentas avançadas de prevenção, incluindo alertas em tempo real que monitoram ativamente e sinalizam atividades suspeitas. Esses alertas contribuem para proteger totalmente os sistemas de transações contra fraudes. Com essas medidas em vigor, os consumidores podem se sentir confiantes quanto à confiabilidade e segurança de suas transações. Essa camada adicional de segurança não apenas previne fraudes, mas também reforça a confiança que os clientes depositam em sua plataforma.
5. Experiências simplificadas: Chargeflow são automatizadas, o que ajuda a agilizar todo o processo de contestação. Isso minimiza os atritos e torna muito mais fácil para os consumidores resolverem seus problemas. 

À medida que cada vez mais etapas da jornada de compra e atendimento passam a ser realizadas por agentes de IA, os mesmos gatilhos psicológicos por trás das disputas envolvendo seres humanos estão gerando novos riscos de responsabilidade por estornos relacionados a agentes de IA e de estornos no comércio mediado por agentes — riscos para os quais os comerciantes precisarão se preparar.

Perguntas frequentes

O que, do ponto de vista psicológico, desencadeia um estorno?

Os fatores desencadeantes mais comuns são a percepção de injustiça, a simples conveniência e rapidez de registrar uma reclamação em comparação com solicitar um reembolso, a confusão em relação a uma transação, o estresse financeiro e, em alguns casos, o desejo de vingança contra uma empresa que o cliente considera que o prejudicou.

A compreensão da psicologia do consumidor pode realmente evitar estornos?

Sim. Como os estornos têm origem em estados emocionais negativos decorrentes de atritos na jornada de compra, melhorar a comunicação, o atendimento ao cliente, a confiança e o suporte pós-venda elimina muitos dos fatores que levam o cliente a considerar a possibilidade de abrir uma contestação.

A fraude bem-intencionada está relacionada à psicologia do consumidor?

Isso costuma acontecer. As dificuldades financeiras e a conveniência de um botão de estorno podem levar alguns consumidores a cometer fraude amigável, contestando uma cobrança legítima, mesmo que houvesse a possibilidade de reembolso ou devolução.

Como Chargeflow os dados sobre o comportamento do consumidor para reduzir os estornos?

A IA Chargeflowanalisa dados de contas e transações para identificar sinais precoces de insatisfação do cliente, resolver problemas antes que se transformem em disputas e manter sua taxa de estorno em níveis saudáveis, sem prejudicar a experiência do cliente.

Conclusão

Resumindo, os estornos representam um obstáculo significativo, profundamente enraizado nos hábitos e nas exigências dos consumidores. No entanto, ao explorar os mecanismos psicológicos por trás dos comportamentos dos consumidores, bem como ao identificar e prevenir antecipadamente possíveis problemas, as empresas podem reduzir significativamente o número e o impacto dos estornos. As ferramentas de ponta Chargeflow, baseadas em inteligência artificial, permitem que os comerciantes façam exatamente isso, ajudando-os a melhorar o relacionamento com os clientes e a proteger seus lucros.

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