Se você tem estado ativo nas redes sociais recentemente ou acompanhado as notícias, deve ter visto o debate em curso sobre plataformas de distribuição de conteúdo por assinatura, como Netflix, Disney+, CNN+ e outras.

De acordo com as notícias, as ações da Netflix despencaram cerca de 20% em janeiro, após a divulgação de um fraco crescimento no número de assinantes. Posteriormente, em 20 de abril, as ações da Netflix despencaram cerca de 35%, fechando a US$ 226,19 — o que representou uma perda de US$ 50 bilhões em seu valor de mercado —, após a notícia de que a empresa havia perdido 200 mil assinantes no primeiro trimestre.

Na mesma semana, a CNN+ anunciou seu encerramento após gastar mais de US$ 300 milhões e conseguir apenas cerca de 10 mil assinantes.

Agora, se você acha que esses índices são apenas uma cortina de fumaça e que a economia de assinaturas já não é mais sustentável, os resultados da pesquisa a seguir podem lhe dar uma visão mais clara da situação.

De acordo com a Juniper Research, o valor de mercado global da economia de assinaturas crescerá para US$ 275 bilhões em 2022, um aumento acentuado em relação aos US$ 224 bilhões registrados em 2021. Uma pesquisa semelhante realizada pela Venturebeat indica que, até 2023, 53% das empresas de software adotarão o modelo de negócios por assinatura.

Dito isso, é igualmente importante observar que, embora as empresas que adotam o modelo de assinatura cresçam de 5 a 8 vezes mais rápido do que suas concorrentes, elas também recebem de 3 a 10 vezes mais estornos do que outros setores do comércio eletrônico.

Este artigo abordará três pontos essenciais:

1. Prevenção de estornos em cobranças recorrentes
2. Recuperação de estornos de assinaturas
3. Automatizar estornos de assinaturas de forma eficaz

Mas antes de nos aprofundarmos nesses assuntos, vamos abordar alguns conceitos básicos.

Primeiro, vamos dar uma olhada em algumas vantagens essenciais do faturamento por assinatura que você deve conhecer.

Principais vantagens comerciais do modelo de cobrança por assinatura

A economia de assinaturas apresenta vantagens intrínsecas essenciais que a tornam atraente para empresas de diversos setores. Quando bem implementado, o modelo de cobrança por assinatura é vantajoso tanto para as empresas quanto para os consumidores. Ele ajuda as empresas a reduzir os riscos de pagamento e aumentar a receita, ao mesmo tempo em que oferece grande valor aos seus clientes em potencial.

As empresas podem prever melhor suas receitas ao fidelizar seus clientes por meio de um modelo de pagamentos programados e recorrentes. Ao contrário dos modelos de compra única, que não oferecem aos comerciantes nenhuma garantia de transações repetidas, o modelo de assinatura facilita a previsão dos resultados.

O faturamento por assinatura permite que os clientes dividam despesas elevadas em parcelas menores, de forma conveniente. Isso torna o produto do vendedor mais atraente para um público mais amplo.

Mais uma vez, o faturamento por assinatura ajuda a maximizar a confiança na marca e a fidelidade dos clientes. Como muitos compradores iniciam sua jornada de compra com testes de produtos ou serviços, as empresas dispõem de uma ferramenta sistemática para integrar clientes que hesitariam em assumir compromissos de longo prazo.

Outra vantagem fundamental do modelo de cobrança por assinatura é que ele ajuda as empresas a dar um tom positivo ao relacionamento com seus clientes. Com a cobrança por assinatura, as marcas criam uma comunidade de clientes que, por sua vez, se tornam embaixadores da marca para os produtos ou serviços que adoram. E as empresas podem facilmente extrair insights dessas comunidades para aprimorar ainda mais seus processos e operações.

Vamos examinar o que são estornos de assinaturas e por que eles ocorrem.

O que são estornos em cobranças recorrentes? E por que ocorrem estornos em assinaturas?

Os estornos de assinaturas ocorrem quando você processa transações que deveria ter cancelado. Eles são um problema recorrente que as empresas enfrentam ao utilizar um mecanismo de cobrança com renovação automática.

O processo do tipo “configure e esqueça” faz com que seja provável que os clientes não se lembrem de terem aderido ao serviço. E, em alguns casos, que os comerciantes se esqueçam de que a assinatura ainda está ativa, o que pode levar a incidentes de cobrança dupla, cobranças perdidas ou assinaturas que não são canceladas a tempo. O resultado? O cliente solicita um estorno de cobrança recorrente cancelada – representado pelo Código de Motivo 13.2 na Visa e pelo Código de Motivo 4843 na MasterCard.

Resumindo: os clientes solicitam um estorno de assinatura quando o comerciante não cancela a assinatura, mas prossegue com o processamento da cobrança.

E as complicações podem decorrer do fato de você não ter recebido nenhum pedido de cancelamento, de o pedido de cancelamento ir contra sua política de cobrança ou de a cobrança no cartão de crédito ser superior ao valor que você apresentou ao cliente no momento da adesão. Também pode ser que você não tenha enviado uma notificação de cobrança antes de efetuar a dedução. Você processou uma transação não autorizada ou se deparou com o velho e conhecido caso de fraude amigável. O titular do cartão queria comer o bolo e ainda ficar com ele.

De qualquer forma, você deve saber que os registros do setor mostram que a fraude amigável é a principal causa de todos os estornos em cobranças recorrentes. Mais uma vez, o simples fato de sua empresa atuar no modelo de assinaturas já justifica que as operadoras de cartão classifiquem sua empresa como de alto risco.

No entanto, as práticas a seguir podem ajudá-lo a manter tudo sob controle e evitar altas taxas de processamento e multas.

Prevenção de estornos em assinaturas: tudo começa com a transação inicial

Conforme mencionamos neste artigo, o passo fundamental para evitar os contratempos de um modelo de cobrança recorrente é garantir o alinhamento entre produto, preço, posicionamento e incentivos.

A Visa e a MasterCard publicaram recentemente um novo conjunto de regras sobre como os comerciantes devem lidar com as informações armazenadas dos titulares de cartões. A implementação dessa estratégia exige cuidado e atenção aos detalhes. Ainda mais tendo em vista a evolução das regulamentações e dos padrões do setor em matéria de segurança de dados.

Logo após o titular do cartão ter se inscrito no seu plano de cobrança recorrente, você deve seguir alguns passos específicos para cumprir as novas regras. Por exemplo, você deve solicitar a permissão do titular do cartão para armazenar seus dados antes de processar a primeira transação recorrente.

As regras da Visa exigem que você siga os seguintes passos:

1. Forneça informações completas aos titulares dos cartões sobre como você utilizará as credenciais armazenadas.
2. Notifique os titulares dos cartões sempre que forem feitas alterações nos termos de uso.
3. Informar ao emissor (por meio de uma transação) que as credenciais de pagamento estão cadastradas.
4. Identifique as transações com os indicadores apropriados ao utilizar credenciais armazenadas.

Você pode usar a tecnologia 3-D Secure para oferecer uma camada adicional de segurança. É necessário processar a primeira transação do cliente como qualquer outra transação CNP. Portanto, a transação inicial é fundamental para ajudar a evitar estornos em assinaturas.

Certifique-se de obter os códigos AVS e de segurança do cartão junto com a solicitação de autorização. Igualmente importante, certifique-se de que o processo de finalização da compra esteja totalmente seguro, fazendo com que o cliente concorde com suas condições de pagamento.

Se não ocorreu nenhuma transação em dólares quando você coletou os dados do consumidor, basta enviar uma solicitação de verificação de conta (basicamente, uma transação no valor de US$ 0,00).

Certifique-se de incluir os seguintes detalhes no primeiro recibo de venda:

• A expressão “transação recorrente”.
• Um cronograma de pagamentos transparente que indique o prazo e a periodicidade das deduções
• A duração do plano de pagamento é o período durante o qual você cobrará do cliente por cada transação

Anote quaisquer taxas adicionais e restrições, como taxas de rescisão. Se você estiver oferecendo períodos de teste gratuitos, especifique com precisão a duração do teste e não se esqueça de enviar uma notificação antes da data de vencimento. E, caso o cliente cancele o teste, certifique-se de aplicar essa alteração.

Por fim, não se esqueça de obter a autorização para o faturamento recorrente e de armazenar esses dados durante todo o período de vigência da transação. Isso é adicional às técnicas padrão de processamento de transações sem a presença do cartão.

Recuperação de estornos de assinaturas

Contestar estornos de assinaturas, assim como qualquer outro caso de estorno, costuma ser uma batalha difícil. Mas isso não significa que seja uma tarefa impossível. Você deve contestar se tiver provas suficientes e se o caso atender aos pré-requisitos das redes de cartões.

Aqui estão as listas de verificação que você deve manter na anotação.

Se a rede MasterCard estiver envolvida:

• Certifique-se de que o cliente não tinha um modelo de pagamento recorrente, mas sim uma transação de faturamento parcelado.
• Você pode comprovar que o cliente não cumpriu os termos de cancelamento da cobrança acordados durante o processo de cadastro.
• Suas provas convincentes demonstram que o cliente concordou com os termos e condições de assinatura claramente definidos no momento da adesão.
• Você tem provas de que prestou os serviços e de que o titular do cartão os utilizou após a data de cancelamento da assinatura.

Se a rede Visa estiver envolvida:

• Tenha provas convincentes de que o cliente não cancelou sua assinatura antes de solicitar o estorno da cobrança da assinatura.
• A documentação indica que o cliente não informou nem o banco adquirente nem a sua empresa sobre o encerramento da conta antes de solicitar o estorno da assinatura.
• Suas provas convincentes demonstram que você prestou o serviço e que o cliente o utilizou após a data de cancelamento.
• Se você opera fora da região da Europa, deve dispor de documentação suficiente comprovando uma transação que não tenha sido contestada anteriormente.
• O cliente estava ciente dos seus termos e condições de pagamento e concordou com eles no momento da adesão.

Se a sua documentação atender a todos esses requisitos, você deve prosseguir e contestar o estorno da assinatura. Certifique-se de enviar sua carta de resposta dentro do prazo estabelecido.

No entanto, você também deve estar ciente de que estudos mostram que os comerciantes costumam ter APENAS 12% de chance de sucesso na contestação de estornos. Ao mesmo tempo, a automação do processo de estorno oferece perspectivas pelo menos 45% melhores.

Automatizar estornos de assinaturas de forma eficaz

A automação do estorno é a solução para você não perder mais dinheiro na resolução de disputas. Um número crescente de estudos mostra que as marcas que utilizam a gestão automatizada de estornos apresentam melhores resultados do que aquelas que gerenciam os estornos manualmente.

Uma pesquisa revelou que os comerciantes que utilizam tecnologia automatizada de gestão de estornos relataram um aumento de 800% a 1.500% no retorno sobre o investimento (ROI).

A automatização dos estornos de assinaturas traz enormes benefícios. Aqui estão alguns deles:

1. Você pode monitorar com eficácia transações suspeitas antes que elas ocorram, impedindo assim que os estornos de assinaturas cheguem a acontecer.
2. A automação de estornos oferece ferramentas e um valioso banco de dados para identificar ladrões online e bloqueá-los antes que causem prejuízos à sua empresa.
3. A automatização de estornos de assinaturas com ferramentas como o Chargeflow ajuda você a gerenciar com eficiência todo o processo de estorno, com informações provenientes de mais de 50 pontos de dados.
4. Com a automação de estornos, você pode facilmente analisar o comportamento das transações dos usuários, eliminar brechas, prever transações que possam resultar em estornos no futuro, gerenciar sua receita com eficiência e alinhar melhor suas estratégias às mudanças na dinâmica das fraudes.

E isso não é tudo. Nossos dados mostram que os comerciantes que utilizam nosso sistema 100% automatizado de gestão de estornos e contestações costumam obter uma taxa média de sucesso de 75%, recuperam pelo menos US$ 35.022 em receitas de estornos e economizam 150 horas de trabalho por mês!

Para os comerciantes que utilizam o Recharge, integramos recentemente a plataforma líder em pagamentos por assinatura para ajudá-los a melhorar suas evidências em casos de estorno.

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